Целевая аудитория: как создавать аватары пользователей. Практические советы

1 апряля 2019

Как сформировать портрет своего целевого потребителя, потенциального клиента?

При описании целевой аудитории компании создают «аватары пользователей». Редакция Executive.ru обратилась к экспертам с вопросами:

- Какие параметры должны быть обязательно включены в аватар?
- Насколько подробным должен он быть?
- Как убедиться, что аватар действительно отражает сегмент ЦА, а не является надуманным?

В результате мы получили «навигаторы» по созданию аватаров пользователей. Если вы используете иные подходы в созданию аватаров, расскажите об этом в форуме под публикацией.

Лучший источник информации о реальных клиентах – отдел продаж

Анатолий Ярра, руководитель Hi-Tech Marketing

Фраза «Наш клиент – мужчина 25-35 лет со средним достатком» уже давно является показателем некомпетентности маркетолога или руководства компании. Аватары клиента составляются с целью служить ориентиром для разработки маркетинговых материалов. Каждый из них характеризует группу клиентов, которая требует отдельного сценария взаимодействия. Аватар уже перестал быть только портретом аудитории, на которую планируется давать рекламу. В нем учитывается весь сценарий работы с клиентом – от первого контакта до повторных продаж и стимулирования «сарафанных» рекомендаций.

При составлении аватара в первую очередь нужно смотреть на то, какими критериями руководствуется клиент при принятии решения о покупке, какие свои цели закрывает, и какие выгоды ищет. Сюда же включаются предубеждения, страхи, возражения, предыдущий опыт и прочие важные моменты, которые влияют на процесс продажи. Сгруппировав клиентов по этим данным, можно уже начинать искать закономерности в более общих параметрах – возраст, интересы, сфера деятельности и т.п.

Обратный подход, который начинается с попытки выявления интересов «мужчины 25-35 лет» обычно является ошибочным и приводит к появлению придуманных аватаров, на основании которых разрабатываются неэффективные маркетинговые материалы.

Лучшим источником правильных исходных данных для аватаров является отдел продаж. Живые диалоги с реальными клиентами. Конкретные вопросы и возражения. Прослушивание даже нескольких десятков живых диалогов уже покажет ряд реальных закономерностей, которые можно использовать, без необходимости придумывать себе несуществующего клиента.

Аватар должен быть настолько подробным, насколько позволяют ваши ресурсы и процессы. Чем больше автоматизирована воронка продаж, тем больше параметров можно учитывать, и тем больше вариаций взаимодействия с клиентом можно реализовать. Некоторые крупные игроки на рынке B2C переходят на формирование полностью индивидуальных сценариев взаимодействия с каждым пользователем на основе данных о его потребительском поведении и Big Data.

Не нужно создавать «сказочного персонажа»

Юрий Шабанов, digital-маркетолог, Kitemagazin.ru

Если у вас нет аватаров пользователей, значит, вы не знаете – кому нужна ваша продукция или услуга, и для чего. Существуют стандартные параметры по определению портрета пользователя, среди которых – социально-демографические, поведенческие и психографические. Хотя использовать все параметры необязательно. Определяются каждым бизнесом индивидуально.

Первым делом, соберите данные о ваших пользователях. Проводите опросы среди клиентов, анализируйте соцсети, обращая внимание на релевантные вашему бизнесу группы и группы конкурентов, изучайте данные аналитических систем на сайте.

Если вы работаете не только с конечным потребителем, но и с компаниями, то для каждого сегмента нужно определить свой аватар пользователя, а еще лучше несколько. Выгоды и проблемы у этих сегментов абсолютно разные. Если, к примеру, конечному потребителю важны ассортимент, удобство, то для B2B-клиента важным фактором будут качество, постпродажная поддержка, надежность поставщика товара или услуги, взаимовыгодное сотрудничество...

Не нужно создавать «сказочного персонажа» – это обычная ошибка многих, кто делает портрет целевой аудитории. Ванильный или сказочный персонаж – это идеальные параметры по всем пунктам: высокий доход, высокая частота покупок товаров или услуг, цель покупки не определена (покупка ради покупки). При создании такого персонажа вы не поймете, как с ним работать, как рекламировать ваш товар.

Изучите, какие проблемы клиента позволяет решить покупка

Теххи Полонская, гендиректор, маркетинговое агентство «Брусника»

Аватары клиентов – это ментальная разработка, которая помогает предпринимателям более четко видеть свою целевую аудиторию. Они могут быть использованы для создания текстов, рекламы, видеороликов, для настройки таргетинговых кампаний. Как правило, они предлагают несколько собирательных образов, типичных для клиентов компании. Обязательных, строго регламентированных параметров для их разработки не существует, поскольку для разных задач и в разных нишах для работы могут быть нужны различные данные.

Как правило, подобные портреты потребителей включают в себя социально-демографические параметры, информацию о ценностях и интересах, психографические характеристики, информацию о типичных сценариях поведения и о сценариях потребления. Полезным будет рассмотреть ключевые причины потребления товара или услуги, прописать, какие есть у клиента проблемы, которые позволяет решить покупка.

Что касается подробности и детализирования, масштабы разнятся. Так, разрабатывая портреты клиента для нашего агентства, мы выписали род деятельности и должность нашего аватара, его возраст, придумали имя, определили возможные города обитания, личные и профессиональные потребности, которые мотивируют его делать выбор в пользу подрядчиков, предположили психотип.

Насколько важно убедиться в том, что придуманный образ отражает сегмент целевой аудитории, а не является плодом коллективной фантазии? Если речь не идет о создании дорогостоящей рекламы или масштабной рекламной кампании, в этом, на мой взгляд, нет необходимости. Всегда можно скорректировать образ в процессе работы.

Кроме того, даже если мы немного ошиблись, но создаем контент с прицелом на «аватаров», он все равно получается более точечным, структурным, а, следовательно, более эффективным. Если речь идет о крупных инвестициях в рекламу, то тут аватары появляются не после мозгового штурма. Они являются результатами сведения большого количества статистических данных, выявления потребностей и инсайтов путем опросов, исследований и глубинных интервью, поэтому погрешности будут незначительными.

Чтобы избежать ошибок, анализируйте данные

Александр Шевелюк, руководитель направления маркетинга, Abumba

По сути, маркетинговый портрет – явление из области психологии. Хороший маркетолог настолько тонко понимает портрет своей целевой аудитории, что может предсказать ответные действия и реакции, вызванные тем или иным «раздражителем». Соответственно, чем глубже проработан портрет потенциального клиента, тем с меньшими усилиями и рекламными затратами возможно перевести клиента из разряда потенциальных в разряд действующих.

Как правило, составляется несколько портретов целевой аудитории и потенциального клиента. Это позволяет как можно точнее донести информацию о продукте до потенциального клиента. Позволяет выбрать оптимальный канал и время, наиболее удачный посыл.

Есть несколько способов формирования портрета ЦА. Первый способ основан на уровне гипотез и их проверки, второй – на анкетировании, изучении и анализе. И если при первом способе портрет клиента еще может быть надуманным, то при втором ошибиться достаточно сложно, если, конечно, вы умеете читать цифры. К сожалению, в существующих реалиях зачастую применяется первый вариант, основанный на построении гипотез и их проверке. Это влечет за собой увеличение бюджетов на маркетинг, а также приводит к нецелевому расходу самого важного человеческого ресурса – времени.

Есть быстрый способ создания аватара, который будет информативным и действительным

Алексей Хармац, предприниматель

Создание аватара целевой аудитории – задача, на решение которой можно потратить много времени, особенно, если проводить опросы и исследования. Но есть и быстрый способ, который будет информативным и действительным. Чтобы построить аватар, нужно ответить на 24 описывающих, шесть поведенческих и два захватывающих вопроса. Ответы на эти вопросы должны соответствовать тематике вашего продукта.

Описывающие вопросы:

Какие у них проблемы?
Как эти проблемы влияют на их повседневную жизнь?
Какие у них есть страхи?
Как эти страхи влияют на их повседневную жизнь?
Какой у них есть негативный опыт?
Как этот негативный опыт влияет на их жизнь сегодня?
Что является для них полным провалом?
Какие у них мечты и желания?
Как эти желания влияют на их жизнь сейчас?
О чем они думают?
Что их зажигает?
Что они читают?
Что они смотрят?
Какой контент им интересен?
Какой контент их отталкивает?
Кому они доверяют?
Кому они не доверяют?
Кто их главный враг?
На каком языке они говорят, какие слова используют? (например, врачи не воспринимают слово «клиент», потому что у них «пациенты» и только)
Какой у них есть положительный опыт в прошлом?
Как он влияет на жизнь сейчас?
Какие результаты они получат от вашего продукта?
Какие будут результаты этих результатов?
Как они принимают решение? Эмоционально или логически?

Поведенческие вопросы:

Где они ищут информацию?
Что они ищут в интернете?
В каких сообществах в соцсетях они состоят?
Кто их лидеры мнений?
В каких местах они обитают?
Куда они ходят?

Захватывающие вопросы:

Какая картинка привлечет внимание?
Какой «интригующий» текст заставит кликнуть?

Чтобы убедиться в том, что аватар соответствует реальному клиенту, я рекомендую поступить следующим образом. Пообщайтесь с десятью клиентами, которые уже купили ваш продукт, соберите с них ответы на все 32 вопроса. Если у вас еще нет таких клиентов, то пообщайтесь с десятью потенциальными клиентами, которым точно нужен ваш продукт. Проведите тестовую рекламную кампанию. Если аудитория отзывается и покупает, то вы все сделали правильно. Если нет, то либо вы выбрали не ту аудиторию, либо не попали в боль.

Для каждого продукта создается свой аватар

Анна Ващенко, директор направления ГАЗ Автоцентра «ГАЗ Сармат»

При создании аватара пользователя помимо стандартных вопросов необходимо учитывать и характер продукта. Портрет клиента должен быть максимально подробным, отвечающим на вопросы о составе семьи, о наличии домашних животных, об уровне дохода, об активности образа жизни, о профессии, о наличии аккаунтов в соцсетях. Только имея максимально подробный аватар пользователя, можно эффективно использовать маркетинговые инструменты.

Необходимо помнить, что для каждого продукта создается свой аватар. Рассмотрим продажу автомобилей. Одна модель больше подходит для людей предпенсионного возраста, владельцев дачного участка, с большой дружной семьей и возможно собакой. Такие люди редко являются пользователями соцсетей и интернета вообще, они не гонятся за гаджетами, но ценят удобство при скованности движений. Им необходим большой багажник для перевозки рассады, стройматериалов и собаки. Такие люди часто имеют гараж для хранения автомобиля зимой, а значит, скорее всего, не заинтересуются различными подогревателями двигателя. Кроме того, мужчина в возрасте, скорее всего, умеет пользоваться механической коробкой передач и больше беспокоится о стоимости автомобиля и возможности выплаты кредита.

Другая модель автомобиля подойдет молодой девушке, ведущей активный образ жизни, занимающейся спортом, много передвигающейся по городу. Таким образом, в автомобиле должна быть предусмотрена возможность установки крепления багажника на крышу для горных лыж или крепления для велосипеда. Если город большой, скорее всего, предпочтения отдадут компактному автомобилю с автоматической коробкой. Молодая девушка вряд ли является опытным водителем, значит, в автомобиле обязательно должны быть установлены все возможные системы пассивной безопасности, а также пакет «теплых» опций на зимний период. Кроме того, молодые люди зачастую настроены оптимистично и охотней пользуются кредитами.

Аватар содержит проявленные черты вашей целевой аудитории

Алина Адт, CEO Brandmagia

Всем предпринимателям должно быть понятно, что ваш доход – это результат того, насколько круто продукт, который вы продаете, решил проблемы («боли») клиента. Однако, когда задаешь вопрос: «Расскажите, кто ваши клиенты?», большинство компаний не смогут нарисовать внятный образ, разве что размытые две строчки про пол, возраст и доход… как будто сами своих клиентов никогда в глаза не видели.

Аватар клиента – это детальный образ, содержащий наиболее проявленные общие черты отдельных ярких групп среди вашей целевой аудитории, который необходим, чтобы выявлять общие проблемы и мечты клиентов, создавать для них идеальные решения и продавать их на высоком уровне.

При составлении аватара клиента необходимо собрать максимум информации, которая влияет на принятие решения клиентом именно в вашем типе бизнеса:

Какие предпочтения и что мотивирует клиента?
Что его демотивирует и чего он боится?
Что порождает его доверие? Например, поводом для недоверия может быть для одного – низкая цена продукта, для другого – неверный с точки зрения его системы ценностей дизайн «упаковки» и позиционирования бренда.
Где его найти? Например, где вы сможете показать рекламу своему клиенту, если это преуспевающий бизнесмен, который не пользуется соцсетями?
Информацию о брендовых предпочтениях и стиле жизни.

При составлении аватара также важно исключить все, что не имеет отношения к теме. Часто я вижу аватары клиентов, содержащие досье, которое можно отправлять в мусорное ведро, так как текст набирался с целью заполнить пустое место.

Для каждого бизнеса потребуются свои данные для аватара: если вы продаете детские или смежные детям товары – важно знать состав семьи, возраст детей, модель воспитания, образ идеальной матери среди вашей целевой аудитории, «враги» – стереотипы о себе, с которыми мама не согласна.

На мой взгляд, в хороший аватар клиента должны входить такие данные:

- Типаж. Например, «офисный интеллектуальный сноб», «босс-гармонизатор», «тренер-экстремал», «любимая жена-домохозяйка», «светская разгильдяйка»...
- Возраст. Это дает нам информацию не только для таргетинга рекламных объявлений, но и, что важнее, о его позиции в теории поколений, базовых ценностях... Важно понимать состав семьи: кто принимает решение о покупке.
- Стиль жизни и общения. Чем занимается, как отдыхает, любит быть в сообществе или индивидуалист?
- Общается на «ты» или на «вы»? Какое у него чувство юмора?
- Где его найти физически: город, страна, любимый универмаг...?
- Где его найти виртуально: локация в сети, любимый паблик или форум, события, которые он посещает.
- Лидеры мнений: кто влияет на мнение клиента?
- Что для него является критерием выбора при покупке вашего продукта?
- Какие проблемы этого конкретного клиента решает ваш продукт и как?
- Чего он опасается при покупке вашего продукта и что мешает ему купить?
- Как изменилась его жизнь после приобретения вашего продукта?
- Как он вас нашел?

Чтобы аватары клиентов были живыми и реальными, а не галлюцинацией собственников компании – проведите исследование своих клиентов, например, в формате десятиминутного телефонного интервью, а после – обязательно наградите клиента за потраченное время каким-либо ценным для него бонусом. Если вы находитесь на старте, и нет клиентской базы – изучите соцсети, форумы и паблики, где клиенты обсуждают вашу тематику, и обязательно включите в аватар ключевые слова, фирменные фразы и словесные обороты, которыми клиенты ищут ваш продукт в интернете.

Если вы только запускаете бизнес, опрос можно провести на основе клиентов конкурентов

Алишер Отабаев, директор, ClientHunter

Условно анализ аватара клиента можно разделить на несколько этапов:

- Описание целевого клиента. Пол, возраст, социальный статус, наличие детей и их возраст, занятость/профессия, на что тратит деньги, кто может повлиять на принятие решения, ключевые ценности, хобби.
- Определение его болевых точек. Какие эмоции испытывает, что бесит и раздражает, чем гордится, какие проблемы и трудности испытывает, описать «Точку А» вашего идеального клиента, когда он живет с той проблемой или задачей, за решением которой он к вам обращается, 10 тревог + 10 желаний; что ваш клиент теряет и каковы последствия, если он не решает свою проблему?
- Определение способа передачи информации о продукте. Какими социальными сетями пользуется ваш клиент?

Как видно из представленных вопросов, аватар должен быть составлен максимально подробно. Для получения точных данных для анализа стоит провести опрос среди ваших существующих клиентов, а затем скомпоновать эти данные и вывести точный аватар клиента. Если вы только запускаете бизнес, то исследование можно провести на основе клиентов ваших конкурентов.

В итоге вы должны спросить себя: «Могу ли я, как бренд или как продавец, предоставить ценную информацию или продукты для моих потенциальных и существующих клиентов тем образом, как они хотели бы?». Если ваш ответ «Да» – вы на правильном пути.

В рамках своей работы мы используем этот шаблон опросника для определения аватара клиента:

В каких социальных сетях вы проводите время?
Какую музыку слушаете?
Чем увлекаетесь, какие хобби?
Каким образом принимаете решения?
Кто оказывает влияние на принятие решения?
Чего вы боитесь?
Чего желаете и о чем мечтаете?
Какие ваши потребности?
Какие проблемы омрачают жизнь сейчас?
Что делает вас счастливыми?
Чем занимаетесь, чем зарабатываете на жизнь?
Любите ли вы свою работу?
Что бы вы делали, если бы не нужно было заботиться о деньгах?
Какой формат контента предпочитаете, что привлекает больше всего: текст, видео, картинка, инфографика?
Пол?
Возраст?
Социальное и семейное положение?
Уровень дохода?
Наличие детей и их возраст?
Какую свою проблему вы хотели решить с помощью этого продукта?
Удалось ли действительно решить вашу проблему, довольны ли вы?
Что привлекло именно в этом продукте?
Изучали ли вы другие подобные продукты у других компаний?
Как вы принимали решение о покупке и как выбирали между компаниями?
Как узнали об этой компании?
Почему решили купить именно у этой компании?
Какую рекламу этого продукта видели?
Что повлияло на ваше решение купить?
В какой момент вы приняли решение купить?
Как происходило ваше взаимодействие с продавцом в течение всего процесса покупки?
Кто с вами общался?
Было ли понятно, что нужно делать, чтобы купить продукт?
Были ли у вас проблемы с получением продукта?
Был ли сам процесс покупки легким и удобным?
Что понравилось, а что разочаровало в процессе общения с продавцом и совершения покупки?
Связывался ли с вами продавец после того, как покупка была совершена?
Какие действия продавца понравились, а какие нет?
Понравился ли вам в целом весь процесс?
Рекомендуете ли покупать у этой компании, все ли вам понравилось?
Если бы была возможность купить у других компаний, вы все равно купили бы у этой компании или выбрали бы другие, возможно, дороже?
Важна ли была стоимость для вас или нет? Вы можете пояснить свой интерес, объяснив, что есть предложения дороже, и вы хотите понять, насколько эта компания соотносится по критерию «цена / качество»?