Телефон vs мессенджер, или Не звоните своим клиентам!

14 февраля 2019

Телемаркетинг сегодня: как использовать телефон в мире, где уже есть Интернет.

Бизнес так привык к телефонии, что любые каналы связи воспринимает как досадные помехи на пути к финальному «созвонимся». Самое почетное место в шапке сайта обычно отведено номеру телефона. Главная задача онлайн-консультантов – получить номер телефона пользователя. На телефоны идет охота по открытым базам данных, их также приобретают полулегально и с откровенными нарушениями закона.

Каждый из нас регулярно получает звонки от своих сотовых операторов, из банков, других компаний, знакомых и незнакомых. Как правило, разговор начинается с одного и того же сакраментального вопроса.

Вам сейчас удобно говорить?

Давайте представим, как должен выглядеть реальный таргетинг целевой группы людей, которые отвечают на телефонный звонок с незнакомого номера: «Да, удобно. Что вы хотели?». Очевидно, такой идеальный абонент во время звонка:

- Не на работе, или, во всяком случае, ничем важным там не занят;
- Не за рулем;
- Не ест;
- Не в спортзале или на пробежке;
- Не общается с деловыми партнерами или клиентами;
- Не с семьей или друзьями;
- Не в кино, театре, на стадионе;
- Не учится;
- Не моет посуду, не чистит зубы;
- Не медитирует, не спит.

Скорее всего, это асоциальный бездельник, в одиночестве изнывающий от прокрастинации. Вряд ли платежеспособный. Он нуждается разве что в психотерапевтической, возможно и в медицинской помощи (call-центрам на заметку).

А всем остальным неудобно. Потому люди заняты! Всегда. Иногда делами или разговорами, в другое время подготовкой к ним, анализом, подведением итогов. Отдыхом, наконец. Почти не бывает таких ситуаций, когда действительно удобно выслушать незнакомого человека, звонящего к тому же с корыстной целью – чего-то продать, переключить на тарифный план подороже, бесплатно использовать вас в качестве участника фокус-группы для сомнительного опроса.

Однако, многие снимают трубку и говорят: «Да, слушаю». Потому что все заняты! Могут позвонить клиенты или коллеги, по объявлению о продаже гаража, из детского садика или поликлиники, из десятка других мест, откуда человек ждет звонка.

Разницу между ожидаемыми и нежелательными звонками доблестные прозвонщики кокетливо игнорируют. Между тем, именно она служит классическим определением спама. Конечно, можно спрятать формальное согласие на «информационные контакты» за галочкой в публичной оферте или под звездочкой дополнения к договору обслуживания. Но юридическая чистота не повышает маркетинговое качество спама. Тем более что телефон – особенный канал коммуникации, и он требует повышенной ответственности.

Чем телефон отличается от других видов связи

Сообщить о чем-то потребителю и даже поговорить с ним сейчас можно (по убыванию оперативности ответов):

- В соцсетях публично, в комментариях, а также в личных сообщениях;
- В мессенджерах;
- Через встроенный чат сайта, на котором человек сейчас находится;
- По SMS;
- Электронной почтой;
- Бумажной почтой (да, она все еще действует).

Чего не хватает в этом списке, помимо экзотических говорилок и специфичных средств связи для гиков? Телефона, конечно. Абсолютный чемпион по скорости доступа, уверенное место номер один. Это сильная сторона телефонии, она же является уязвимостью.

Любой другой способ обращения комфортнее для получателя вопроса или сообщения. В зависимости от вида связи, человек может ответить в удобную для себя минуту, час или даже день. Помимо времени, это означает также выбор обстановки. Нет лишних свидетелей рядом, при которых возможно неудобно обсуждать эту тему. Достаточно тихо, ничто не отвлекает. Есть возможность сосредоточиться на разговоре, а при необходимости еще и подготовиться к нему. Можно вспомнить что-то, открыть нужные файлы, погуглить. Набросать встречные вопросы. Связаться сначала с друзьями, получить техническую или юридическую консультацию у специалистов.

Только не по телефону. Телефонный звонок требует ответа здесь и сейчас. Он не учитывает контекст, ситуацию, окружение. Это выстрел вслепую.

Скорее всего, звонящий готовился к разговору. Не исключено, что его слова прошли мясорубку согласований от тезисного черновика до готового скрипта прозвона. На экране компьютера окно CRM-системы с досье на абонента. На столе распечатка с деревом коварных уловок для борьбы с ожидаемыми возражениями. И только такую малость, как своевременность контакта очень сложно прогнозировать. А она критично важна.

И не только потому, что человек может быть занят. Он также может быть раздражен. Не вашим звонком, совершенно по другой причине. На него только что накричал начальник или (иронично) он сам прозванивал кого-то, получил комплект посылов в разные неприятные места и вышел покурить, выпить чашку кофе, просто постоять в коридоре, ожидая пока матюки улягутся в голове. И тут звоните вы.

Если бы это было сообщение, человек не стал бы отвечать сразу. Почту он тоже прочитает, когда успокоится. Но телефон требует: ответь немедленно. «Отлично – думает абонент – оставайтесь на линии, ваш звонок очень важен для меня. Давайте обсудим вашу родословную, у меня есть несколько идей на этот счет».

Разумеется, все эти соображения в полной мере касаются и других, технически более современных видов телефонии – голосовых и видеочатов. Голосовые сообщения отдельная тема (и есть мнение, что также отдельные котлы в аду со встроенными стереосистемами). Но главное срочность, незамедлительность ответа.

Другое существенное отличие беседы голосом – она проигрывает в наглядности. Любой онлайн способ общения позволяет параллельно разговору демонстрировать собеседнику фотографии, видео, ссылки на сайты, присылать документы.

Наконец, обратная связь по телефону в самом лучшем случае просто «да, согласен» словами. Тогда как в Интернете это может быть клик по кнопке [Купить] с моментальной оплатой или электронная подпись контракта.

Означает ли все это, что телефон устарел, не нужно им пользоваться? Нет, конечно. Такая постановка вопроса вообще некорректна.

Как интегрировать телефон в электронные средства связи

Эффективный подход к телефонии в современном мире должен оперировать одним главным показателем – уместность.

Ничуть не потеряли актуальности телефоны в таких случаях:

- Бесплатные номера для получения информации о товарах и услугах;
- Службы технической поддержки;
- Аварийные телефоны (например, для блокировки потерянных банковских карт).

Нетрудно заметить, что речь идет о номерах, по которым клиенты (в том числе потенциальные) звонят сами. Входящие звонки совершенно безопасны для бизнеса, потому что они полностью нивелируют все недостатки телеспама. Человек сам выбрал время и место для звонка, у него есть какие-то вопросы, и он рад возможности получить на них ответы.

В некоторых случаях клиенты не откажутся от сопровождения по телефону и «с подачи» бизнеса. Например, посетитель интернет-магазина испытывает затруднения с оформлением покупки. Это можно отследить, анализируя его поведение на сайте – многократные повторы одних и тех же операций, другие паттерны, характерные для ошибок (возможно, связанных с недоработками юзабилити онлайн-ресурсов продавца). Если предложить созвон сейчас, покупатель охотно согласится. Потому что он и сам уже собирался звонить, просить помощи.

А вот выманивать, тем более требовать номер телефона (чем часто грешат формы регистрации и анкеты) – ошибка. Люди не любят делиться своими номерами, потому что резонно опасаются телеспама. Самые ушлые заводят «мусорную» симку для регистраций, топы прячутся за секретарей, менеджеры за офис-менеджеров, бабка за дедку, внучка за бой-френда. Даже проверив номер рассылкой кода активации по SMS, нельзя быть уверенным в том, что связь установлена именно с тем человеком, который вам нужен. А если и так – возможно, все преимущество заполненного поля в таблице закончится после первого же звонка, когда вас добавят в черный список.

Эпоха прямой, а точнее дуболомной телефонии на излете, она заканчивается. Невыгодно уподобляться выпускникам однодневных курсов пикапа, которые считают, что вожделенный номерок красотки это PIN-код от ее сердца. Ничего подобного. Позвоните невовремя, с нерелевантным предложением – и вам ответят голосом, по телефону, вроде все идет как надо – и вдруг ой, ну при чем здесь ФАС, ах это вы собаку на меня спустите, извините, до свидания.

Почему бы не спросить у своих контактов, как они сами предпочитают общаться, по каким каналам связи?

Не помешает также распределить свои инфо-поводы для связи по срочности. Все явно не срочное лучше вынести в почтовые рассылки. Конечно, отклик будет не такой, как после прозвона по базе. Зато сохраните эту базу, в смысле самих клиентов. Сообщения средней срочности хорошо подойдут для общения в мессенджерах и соцсетях. Тем более что там удобнее автоматизировать «деревья» с ветками сценария для различных ответов пользователей. Телефонный звонок клиенту, в идеале, должен означать нечто действительно срочное и крайне важное – причем для него, а не для вас.

Оценка срочности связи неразрывно связана с мониторингом. В первую очередь это касается публикаций в соцсетях, а также в комментариях на популярных онлайн-ресурсах. Есть хрестоматийные примеры моментальной обработки твитов, которые принесли расторопным брендам настоящую лавину лайков, репостов, бесплатных упоминаний в СМИ. Точечные маркетинговые меры гораздо сложнее организовать, чем прозвон с рекламой по шаблону. Но и результативность отличается на порядки. Это как раз та игра, которая определенно стоит свечей.

Любопытна также разница в деловых этикетах, принятых онлайн и по телефону. Совершенно нормально написать в мессенджере что-то вроде: «Привет, это фирма такая-то. У нас тотальная распродажа, закрываем склад и отдаем все реально за копейки. Интересно?». Тогда как по телефону это же сообщение начнется, скорее всего, с «удобно ли вам сейчас говорить», «как я могу к вам обращаться» и продолжится в скучном бюрократическом тоне. Получается, что значительно более оперативный канал связи используется гораздо медленнее. Это создает дополнительный диссонанс, с которым следует бороться.

Особенно выгодные предложения поступают от различных магазинов когда черная пятница наступает. В этот день магазины предлагают клиентам огромные скидки.

Еще один аспект – передача контакта онлайн, как правило, реализована более четко. В электронной почте все предельно наглядно, виден пересылающий контакт, есть история переписки. Грамотно сделанные чаты тоже позволяют продолжить беседу с другим специалистом без повторов с нуля. А телефонные службы поддержки часто грешат амнезией. Фраза «переключаю вас на другого специалиста» в переводе на человеческий язык означает «приготовьтесь снова назвать себя, пройти идентификацию с самого начала, повторно рассказать что у вас случилось, и снова задать свой вопрос».

Очевидно, перспектива развития коммуникаций с клиентами должна опираться на синергию старых и новых технических средств. Пока что онлайн-сервисы действуют гораздо лучше, в том числе «на территории» телефонии. Голосовые чаты уже стали телефоном нового поколения. Благодаря мобильному интернету и тотальному распространению смартфонов, они обладают почти такой же широкой географией покрытия. Плюс все преимущества Интернета – мультимедиа, скачивания и покупки на расстоянии пары кликов.

Если по характеру деятельности невозможно оставить телефоны исключительно для поддержки тех групп клиентов, которые будут звонить на них сами – видимо, нужно позаботиться о подтягивании качества телефонии. Ключевые моменты:

- Добровольность связи по телефону, никаких вымогательств номеров и телеспама;
- Мониторинг и аналитика, прогнозирование уместности звонков;
- Бесшовная передача абонентов при переключениях между сотрудниками;
- Менее формальный тон беседы, быстрее, ближе к делу;
- Готовность к обратному переходу, от телефонного разговора в Интернет.

Возможно, развитие голосовых ботов подтолкнет эволюцию коммуникаций в целом, и телефонии в частности. Голосовые меню уже стали обыденными. Недавно появились электронные собеседники вроде Алисы или Сири. Скоро личного секретаря сможет позволить себе любой желающий. Поговорить с человеком напрямую будет гораздо сложнее. Поэтому сейчас самое время учиться дорожить наработанными контактами и аккуратнее подходить к приобретению новых.

Многоканальные сервисы общения

Присмотритесь к сервисам, которые позволяют объединять коммуникации в самых разных форматах. Вот несколько примеров:

- beesender.com
- livetex.ru
- naumen.ru
- oktell.ru
- webim.ru

Эти (и похожие на них) платформы позволяют из «одного окна» управлять общением по самым разным каналам: в соцсетях, мессенджерах, формах обратной связи и чатах на сайтах, по SMS, онлайн-звонками, заказом звонков, по электронной почте. Как правило, они также предлагают услуги чатботов, которых можно настраивать для отработки различных сценариев для групп вопросов, целевых групп пользователей.

Фактически, сейчас вполне реально (и относительно дешево) запрограммировать собственный автоматизированный бэкофис, который будет реагировать на запросы гораздо быстрее живых сотрудников. И что еще важнее – многоканальное общение предотвращает потерю клиентов, уходящих из-за неудобного для них канала связи. Просто предлагайте их все! Агрегаторы сообщений очень сильно упрощают переход на омниканальность.

Только не нужно забывать о том, что никакая внешняя платформа не сможет «проапгрейдить» собственные бизнес-процессы. Наличие мощного функционала само по себе ничего не дает. Точнее, оно даже опасно. Если руководство вашей компании предпочитает веерный спам по любому поводу – не рассказывайте о возможности «бомбить» клиентов по всем каналам связи одновременно. Одна такая рассылка может убить бизнес.

Преимущество многоканального общения не в дублировании, а в выборе оптимальных способов донесения в каждом конкретном случае, каждому конкретному адресату. Это важная грань Big Data, практическое применение накопленной информации. Рынки будущего принадлежат бизнесу, который научится общаться со своими потребителями тоньше и точнее.

Поэтому, прежде чем позвонить клиенту в следующий раз, сначала подумайте – может, стоит использовать другой канал связи? А что, если спросить человека, как ему самому удобнее общаться? Как показывает опрос экспертов, предпринятый Executive.ru, выбор канала зависит от той целевой аудитории, к которой вы планируете обратиться.

Устаревания телефонии не наблюдается

Сергей Маслов, директор департамента маркетинга МТТ

Когда говорят, что скоро не будет голосовых коммуникаций и телефонии, вспоминается ироничное: «Скоро не будет ни театров, ни кино – одно сплошное телевидение». В реальности мы пока не наблюдаем отказ людей от общения голосом, особенно в сегменте b2b. Даже наоборот, последнее время в бизнес-сфере присутствует рост голосовых коммуникаций. Новые технологии позволили малому и среднему бизнесу воспользоваться облачными интеллектуальными сервисами (виртуальная АТС, голосовой бот, text-to-speech, speech-to-text), количество голосовых сервисов только продолжает расти, объёмы голосовых коммуникаций не снижаются.

Более того, в погоне за клиентами все пытаются максимально детально оценить вложения в рекламу. А так как телефон – важнейшее средство коммуникации с потенциальными клиентами, то и здесь устаревания телефонии не наблюдается. Голосовой интеллект продолжает считать расходы и оптимизировать их. Не секрет, что в сфере продажи недвижимости стоимость привлечения одного звонка достигает 10-15 тыс. рублей, а в элитном сегменте до 30 тыс. рублей.

Если говорить о многоканальности, то чатботы и мессенджеры активно используются, продолжают органично развиваться. Конкуренция с голосом есть, но чаще альтернативные каналы дополняют и расширяют коммуникации. Новые каналы связи не уничтожают привычные.

Сельские жители предпочитают звонить по телефону

Роман Макаров, генеральный директор «Займер»

Следует учитывать, что у клиентов есть различные объективные (и технические) условия для общения, а также привычки и предпочтения, обусловленные психологическими особенностями личности. К примеру, сельские жители чаще предпочитают звонить по телефону, горожане – общаться с компанией в чате на сайте компании, россияне среднего возраста задают вопросы в мессенджерах, а молодежь проявляет активность еще и в социальных сетях. Поэтому бизнес должен обеспечить многоканальную вариативную связь с клиентом, с возможностью выбора любого из вариантов клиентом в режиме здесь и сейчас.

Телефон, возможно, и уступает по удобству мессенджерам или общению через чат для решения каких-то оперативных вопросов. Но он пока что остается незаменимым, особенно при обсуждении комплексных, либо предельно конкретных вопросов. Около 60% обращений к нам поступает посредством телефонных звонков. Еще 35% диалогов с клиентами происходит с помощью чата на официальном сайте «Займера», примерно 2,5% в социальных сетях, и столько же – посредством мессенджеров.

Доля мессенджеров быстро растет

Екатерина Ким, CEO iTrack

Телефония как канал коммуникации вряд ли когда-нибудь исчезнет, но очень быстро растет доля мессенджеров. Наш среднестатистический пользователь проводит там большую часть своего свободного времени. И маркетинг тоже эффективнее работает в соцсетях и мессенджерах. Непрочитанное сообщение в WhatsApp с вероятностью 90% будет прочитано, так как пользователю хочется «убить» счетчик непрочитанных сообщений. Тогда как средняя открываемость писем в рассылках не превышает 10%. Мессенджеры дают больше возможностей по автоматизации коммуникаций, позволяют встраивать чатботы и накапливать данные для их обучения. Однако, выбирая канал для продвижения своего продукта или взаимодействия с текущими клиентами, надо ориентироваться не только на тренды, но и на целевую аудиторию. Например, те, кому за 50, предпочитают звонить, а не писать. И география тоже важна, не везде есть хороший интернет.

Бренд должен следовать за потребителем

Ульяна Павлова, управляющий партнер агентства маркетинговых стратегий «Макс»

Действительно, компании сейчас вынуждены работать с мультиканальными коммуникациями, так как потребитель с легкостью переключается с мессенжера на сайт, с сайта на соцсети, а кому-то удобнее почта. Одна тенденция прослеживается точно – есть люди, которым проще написать, чем позвонить. При этом, более взрослое поколение, в первую очередь, выбирает телефонную связь, поэтому об упразднении call-центров не может быть и речи.

Я выстраивала коммуникации в интернете для крупной телекоммуникационной компании. Аналитика показала, что один и тот же клиент мог писать одновременно в мессенджер WhatsApp, чат на сайте, ветку «вопрос-ответ» «ВКонтакте». И это только прямые вопросы! А обсуждение услуг оператора велось на большом количестве других площадок.

По всем законам маркетинга, бренд должен следовать за потребителем туда, где клиенту удобней. В случае с телекоммуникационной компанией, это вынуждало увеличить количество ресурсов и потерять скорость обслуживания запросов. Мы сознательно закрыли рекламу одного канала связи, отвечая только постоянным клиентам. Со временем нагрузка на каналы перераспределилась, но также осталась внутри интернета и не увеличилась в виде звонков в call-центр.

Восходящий тренд: маркетплейсы

Ирина Цхадая, руководитель департамента маркетинга Ingka Centres в России

Мы считаем правильным взаимодействовать с клиентом тогда, когда ему это нужно, и предоставлять максимально персонализированный сервис. Например, для многих наших гостей телефон по-прежнему остается наиболее удобным способом оперативно узнать что-либо, поэтому в МЕГЕ действует круглосуточная служба поддержки. Для нас телефон – это способ создать положительный клиентский опыт, быстро ответив на возникающие вопросы. Сейчас мы сосредоточены на развитии таких трендовых каналов коммуникации, как маркетплейс. Запущенный в конце 2018 года маркетплейс MEGA Online представляет собой не столько магазин, сколько площадку для творческого обмена идеями пользователей. Несмотря на то, что основной функционал маркетплейса доступен в режиме онлайн, мы сохраняем возможность связаться с контактным центром или с конкретным брендом по телефону для решения вопросов пользователей.

Денис Девятых, директор по развитию Profitator (Kokoc Group)

В эпоху digital, когда о цифровой трансформации задумываются даже заводы, заставлять клиентов коммуницировать только по телефону не эффективно. Сегодня в большинстве сегментов бизнеса достаточно большая конкуренция, поэтому качество сервиса и удобство общения с компанией стали одним из важнейших критериев выбора, наряду с ценой товара или услуги. Потребители более требовательно относятся к поставщикам товаров и услуг и предпочитают общаться там, где им удобно. Поэтому компании, стремящиеся собрать максимум целевой аудитории, должны быть везде, где есть эта аудитория.

Существует множество успешных компаний сегмента малого и среднего бизнеса, например, в сфере одежды и обуви, для которых основной канал коммуникации и продаж – это Instagram. И среди них выигрывают те бренды, которые общаются с клиентами в комментариях и в директе, а не просят номер телефона, чтобы позвонить.

Аналогично преимущество имеют компании, которые переписываются и реагируют на упоминания бренда в других соцсетях. К примеру, сегодня уже нет необходимости звонить в клиентский сервис мобильного оператора или грузоперевозчика, достаточно описать проблему на своей странице в Facebook и представители бренда сами придут в комментарии. А если при этом они поведут себя достойно и смогут разрешить конфликт, то повысят лояльность аудитории и, возможно, привлекут новых клиентов.

Естественно, важным каналом коммуникации с клиентом сегодня являются мессенджеры. Допустим, возможность отправить фотографии, документы или задать вопросы страховой компании через WhatsApp или Viber несомненно повышает лояльность аудитории, в отличие от необходимости общаться исключительно по email.

Однако, во многих сферах экономики телефон по-прежнему остается важным каналом коммуникации и продаж, но не единственным. Его нужно комбинировать с другими инструментами, удобными для целевой аудитории.

Дмитрий Песоцкий, менеджер по продвижению решений для контактных центров компании КРОК

Модель поведения молодых поколений (Y, Z) сильно отличается от среднестатистического сценария потребления поколения X. Молодежь более продвинута в технологиях, и, как результат, активно использует цифровые каналы коммуникации (мессенджеры, чат боты). Им гораздо проще отправить текстовое сообщение, чем голосом поговорить, например, с оператором контактного центра. Данную тенденцию в обслуживании все сложнее игнорировать компаниям с большим потоком клиентов – операторам связи, банкам, ритейлу.