Строим отдел продаж: как создать эффективный скрипт

12 января 2019

Чтобы работа продажников была максимально эффективной, с самого начала нужно дать им рабочие методики и инструменты, самый важный из которых — скрипт продаж.

Сегодня я хочу рассказать еще о важном инструменте, который нужно разработать в компании до найма сотрудников — о скрипте продаж. Создание скриптов продаж — последний этап перед набором персонала.

Это нужно для того, чтобы люди сразу вливались в работу, зная: что, как, кому и когда нужно говорить или писать. В правильном отделе продаж используется отдельный скрипт для каждой конкретной модели взаимодействия с клиентом.

При этом в каждой конкретной ситуации скрипт имеет конечную цель, это может быть согласие на встречу, подписание договора и т. д. Одним словом, скрипт — это сценарий общения с клиентом, построенный так, чтобы в конце взаимодействия получить желаемый результат. Конечно, нельзя сказать, что скрипт — это панацея и гарантированный успех, но это реальная возможность увеличить результативность переговоров.

Как создается скрипт

Скрипты бывают нескольких видов, для обработки:

- входящего звонка;
- холодного исходящего звонка;
- теплого исходящего звонка;
- повторного взаимодействия с клиентом;
- для коммуникации на встрече;
- для общения в мессенджерах и т. д.

Количество скриптов в компании должно опираться на бизнес-процессы. Например, если взаимодействие с клиентом происходит по цепочке: заявка — первичное общение — встреча — подписание договора, то должно быть как минимум два скрипта: теплого исходящего звонка, с целью закрыть на встречу и скрипт для встречи, с целью закрыть на подписание договора.

В любом случае, скрипт нельзя выдумать. Точнее, выдумать можно, только вот его эффективность будет стремиться к нулю. Скрипт нужно создавать, опираясь на опыт продаж. Идеальный вариант — анализ записей разговоров с клиентами. Ваша цель — понять, какие именно слова менеджера побудили клиента согласиться, а какие — наоборот, заставили потерять интерес к беседе. Также при анализе звонков вы сможете выявить основные вопросы и возражения клиентов, наиболее результативные версии их отработки. Имея эти данные, можно составить более или менее эффективный скрипт, который нужно будет потом только обкатать и доработать.

Несколько сложнее обстоит дело с составлением скрипта встречи, тут вам придется опираться на рассказы сотрудников. Поэтому для встреч скрипт — это не подробный сценарий, он имеет скорее вид чек-листа, где обозначены все те этапы, через которые нужно провести клиента.

Резюмируя, скрипт создается по следующим правилам:

- анализируем разговоры;
- выделяем работающие и негативные фразы;
- собираем информацию по типовым вопросам и возражениям + эффективные ответы на них;
- на основе полученных данных разрабатываем скрипт;
- обкатываем пилотную версию скрипта на клиентах;
- вносим необходимые коррективы;
- повторно тестируем скрипт.

Блоки наполнения скрипта

Любой скрипт должен следовать логике продажи, то есть включать в себя блоки, которые позволят плавно провести клиента из стадии знакомства к доверию и заключению сделки.

Правильная сделка включает в себя пять основных этапов.

1. Установление контакта

Это нужно для того, чтобы клиент не воспринимал продавца как соперника, а его вопросы — как допрос. Это очень важный этап, поскольку только наладив контакт с клиентом, можно рассчитывать на правдивые открытые ответы при выявлении потребностей. Для создания доверия клиент должен понять: кто ему звонит, для чего, зачем вас нужно слушать, почему звоните именно ему.

2. Выяснение потребностей

С помощью правильных вопросов нужно выяснить, для чего именно нужен клиенту ваш продукт. При этом необходимо помнить, что для разных людей один и тот же товар закрывает разные потребности. Кому-то нужна серебряная ручка «Паркер» для престижа, а кто-то просто боится микробов и верит в фантастические антибактериальные свойства серебра. Все эти детали нужно выявить, чтобы потом правильно рассказать о товаре. Этот этап нужно проводить под эгидой заботы о клиенте: вы задаете ему все эти вопросы для того, чтобы лучше понять потребности и предложить оптимальный вариант. Причем первые вопросы, которые ему нужно задать: какой у него бюджет, насколько срочно ему нужен товар и для решения каких задач. Это нужно для того, чтобы классифицировать покупателя и не потратить в итоге пару часов на человека, у которого нет денег и зашел он на сайт из чистого любопытства.

Следующие важные вопросы:

- Что для клиента значимо при выборе продукта/поставщика — позволяет классифицировать текущие проблемы.

- Почему он выбрал именно вас — позволяет выявить ожидания.

- Как клиент видит работу с вами в идеальном варианте — позволит понять, на какие стороны продукта опираться при презентации.

- Был ли ранее опыт приобретения такого продукта и чем все закончилось — вопрос дает возможность понять, что именно понравилось/не понравилось при использовании и обыграть в нужную вам сторону. Например, если не понравились сроки реализации — привести кейсы быстрого решения проблемы клиента.

3. Презентация продукта

На этом этапе клиенту нужно рассказать о продукте, как о том средстве, который закроет его боли, поможет в достижении целей. Если презентация проведена правильно, то обычно у покупателя не возникает возражений. Упор должен быть на те выгоды, которые клиент получит при покупке товара. То есть вы рассказываете не о том, что может ваша компания, а о том, что клиент может получить, воспользовавшись этими возможностями. Обязательно нужно закрыть презентацию конкретным предложением (без конкретной цены) и вопросом, все ли понятно, нравится ли клиенту такой формат сотрудничества.

4. Ответы на вопросы/отработка возражений

Если с ответами на вопросы все понятно, то в части возражений стоит заметить, что обычно они возникают при недоработках на ранних этапах. Если в первых частях все было сделано правильно, возражения не возникают. Или возникают истинные возражения, которые легко снять. Например, клиент хочет купить, но у него не хватает денег и проблему решает предоставление рассрочки.

5. Закрытие на сделку

И опять мы возвращаемся к тому, что если предыдущие этапы были пройдены качественно, закрыть на сделку можно озвучиванием цены за ту комплектацию, которую презентовали ранее и вопросом, как клиенту удобнее оплатить счет. Если на этом этапе возникают сложности, возвращаемся к вопросам и спрашиваем, что именно смущает и тормозит подписание договора.

Формат скрипта

Для того, чтобы менеджер не потерялся в информации скрипта, важно делать его в удобочитаемой форме. Особенно это важно на первичном этапе для новых сотрудников.

Можно выделить несколько вариантов:

- Программный. Это интерактивный скрипт, построенный в виде цепочки. При конкретном ответе клиента нужно кликать на соответствующую ветку, открывающую соответствующий ответ менеджера. Такие скрипты удобны при простых продажах с большим потоком.

- Текстовый/табличный. Это скрипт на одном-двух листах А4, который включает в себя основные вехи разговора и обязательные вопросы, в остальном менеджер сам выбирает конкретные слова и фразы. Подходит для продаж с широким спектром потребностей клиентов.

- Презентационный. Это скрипт в виде презентации, применяется обычно при встрече и каждый слайд — это подсказка, какой конкретный вопрос нужно задавать сейчас (слайды идут последовательно, согласно этапам продаж, могут включать в себя кейсы)

Оптимальный формат всегда стоит выбирать, исходя из специфики деятельности компании, причем в одной организации могут быть скрипты в разных форматах.

Особые скрипты

Отдельно стоит выделить несколько типов скриптов, которые имеют свои особенности.

1. Холодный звонок

Конечно можно попробовать продать что-то сразу по типовому скрипту, но ввиду низкой конверсии и больших трудозатрат, это бессмысленно. К холодным звонкам стоит относиться как к одному из вариантов лидогенерации. Соответственно, вы формируете крутой оффер и пишете короткий скрипт:

- представление и информация о сфере деятельности компании;
- оффер;
- вопрос, интересно ли предложение.

Заинтересованные передаются в отдел продаж и продажник звонит, опираясь на то, что ему передали, что потенциальному клиенту интересно вот такое предложение.

2. Незавершенные сделки

У любой компании есть в CRM сделки, которые закрыты и не реализованы. Их имеет смысл проработать, поскольку необязательно это нецелевые лиды. Это могут быть люди, которые не нашли контакт с менеджером, которым не сразу позвонили или предложили завышенную цену и тд.

Соответственно, первый вопрос скрипта должен выявлять, почему клиент оставил заявку, но на этом все и закончилось. Актуален ли тот запрос на текущий момент. В зависимости от ответа вы предлагаете:

- пообщаться на новом уровне с повышенным вниманием;
- попробовать повторно договориться о сотрудничестве;
- поговорить о новом продукте и т. д.

3. Отработка возражений

Бывает, что возражений так много, что стоит выносить их в отдельный скрипт. Я уже писал об их причинах чуть выше и не буду заострять внимание на конкретных приемах. Хочу только заметить, что любое возражение должно решаться не через открытое противостояние, а через присоединение. То есть вы условно соглашаетесь с клиентом, говоря, что описанные им проблемы бывают, именно поэтому вы… И дальше идет перечисление тех мер, которые предприняты, чтобы этого не произошло.

Особое внимание — внедрению

Скрипты бывают разные, но все они должны следовать логике продаж и основываться на опыте уже прошедших переговоров. Каждый созданный скрипт нужно обкатать и скорректировать. При необходимости повторить этот процесс еще раз до исчезновения последних шероховатостей.

И еще одна важная деталь напоследок. Независимо от того, какой скрипт вы разрабатывали, уделите особое внимание внедрению. Мало раздать бумажки и дать указания читать по ним, менеджер должен сродниться со скриптом. Фразы скрипта должны звучать, как его естественная речь. Только тогда разговор продавца с покупателем не будет напоминать общение с роботом, а станет действительно продуктивным диалогом.

Контролируйте процесс взаимодействия с клиентов с помощью прослушивания звонков. И помните, что скрипт — не панацея для любой ситуации. Это сценарий, от которого при необходимости можно отступать, соблюдая основные принципы.