Когда бизнес говорит загадками, потери неизбежны

22 апряля 2019

Закон Мерфи для бизнеса: все, что можно понять неправильно, клиенты и партнеры поймут неправильно. Чем это грозит компаниям, и как избежать ошибок?

Мы живем в глобальном мире, где почти 4,5 млрд людей пользуются интернетом. То есть, примерно все грамотное население планеты. Причем благодаря автоматическим переводам не составляет труда понять публикации на любом языке. Тем не менее, на сайтах до сих пор встречаются адреса вроде «Центральная площадь, д. 5» или «Парковая улица, 8, 2-й этаж». И номер телефона без кода. Какой город? Страна? Континент? Почему нужно догадываться об этом?

Недостаточно проработанный таргетинг нагляднее всего в контекстной рекламе. Плохо настроил фильтры – платишь за нерелевантный трафик (и не получаешь целевой). Но это только самый краешек проблемы. Она гораздо шире, глубже и разнообразнее, чем может показаться на первый взгляд.

Большинство компаний несут дополнительные расходы и недополучают прибыль в связи с пренебрежительным отношением к допущениям. Если вам кажется что-то очевидным – у других людей могут быть иные мысли на этот счет, они увидят что-то свое.

Интернет наказывает за ошибки быстро и беспощадно. Есть смысл позаботиться о взаимопонимании со своей аудиторией.

Слишком сложно

Многие онлайн-ресурсы чересчур хороши в своей предметной области, что скорее вредит продажам, чем помогает. Они используют профессиональный сленг, понятный лишь посвященным. Приводят слишком много технических подробностей. Сложные термины, вычурные форматы файлов, пугающие списки загадочных определений. Чтобы разобраться во всем этом, нужно быть глубоко в теме.

А клиент не в теме. Он как раз потому и ищет подрядчика, чтобы поручить неудобные для себя задачи. Однако, начиная с сайта все сложно и запутанно. Ладно, может это такой прием для получения лида? Клиент пишет онлайн-консультанту, продирается через кондовую симуляцию беседы и оставляет номер телефона. Он готов подписаться на ненужные рассылки, «подружиться» в соцсетях. Да, да, ОК, пожалуйста! Только помогите.

Менеджер быстро перезванивает, он внимателен и учтив. Впрочем, если приглядеться, ведет себя почти как чат-бот с тремя фразами. Только у него другая задача – заполнить бриф. Присылает бланк брифа. Заказчик в ужасе. Опросник выглядит, будто экзаменационный лист с чужого факультета. Тарабарщина какая-то. Принимается педантично гуглить термины. И внезапно находит целый словарик, изложенный простым человеческим языком! Да еще с примерами. Все не так сложно, оказывается. Что если заказать у этих ребят? Они уже помогли, и очевидно, что дальше с ними тоже будет проще.

Иногда бывают случаи, когда чем сложнее, тем лучше. Например, в описании вакансии грамотная фокусировка на профессиональном сленге позволяет одновременно повысить рейтинг объявления среди кандидатов и служит дополнительным фильтром, первым тестовым заданием. Но это адресация к «своим», людям внутри индустрии – а не наружу, клиентам.

Самыми внимательными и благодарными читателями сложного контента становятся прямые конкуренты. В отличие от заказчиков, они хорошо разбираются в предметной области. Могут оценить подробные схемы, спецификации, кейсы с разбором технических нюансов. КПД такого контент-маркетинга для продавца – как у кондиционера, который смонтировали «задом наперед», компрессором в комнату, испарителем на улицу.

Реклама своей некомпетентности

«Пиар» во многих компаниях живет отдельной жизнью. Собственно, рекламщики и не должны досконально разбираться в производстве, поставках, пуско-наладочных работах, финансовых и юридических аспектах сделок. Важна процедура взаимодействия, диалог рекламной службы с экспертами других подразделений.

К сожалению, часто нет никакой внутренней интеграции, она формальна. «Полевые командиры» полностью сфокусированы на своих основных задачах. Их личная ответственность и KPI не содержат мотивации предоставлять информацию отделу рекламы, вычитывать тексты, проводить вебинары. Все это рекламщики делают сами.

В результате корпоративного Вавилона у клиента (взгляд снаружи, без инсайдерского доступа к местной кухне) складывается неприятное и далекое от реальности представление о бизнесе потенциального поставщика или партнера. Очевидно одно – доверять им нельзя. Чудовищные ляпы в якобы аналитике, странные акценты в рекламе. Непонятно, как они вообще работают.

Особенно обидно, когда на самом деле с квалификацией и качеством полный порядок. Просто рассказать убедительно не получается (потому что это не так просто).

Ну, это понятно

Обратите внимание на начало многих серьезных договоров. Первый раздел часто посвящен перечислению и подробному раскрытию терминов, которые используются в тексте. Это делается не потому, что юристы корпораций слабо знакомы с базовой грамотой. Наоборот – они хотят зафиксировать наиболее выгодные для себя трактовки (а также не допустить невыгодных, если попадутся ушлые контрагенты).

Даже юридические определения, многие из которых прямо описаны в законодательных актах, можно понять по-разному. Что тогда сказать о куда менее общих, местечковых выражениях? Люди часто даже не осознают тех «диалектов», которые используют. Например, сотрудникам бизнес-центра может быть очевидно, что значит «встретимся под башней» (хотя никакой башни там нет). Приглашенный посетитель будет в недоумении озираться. Ориентиры со сленговыми определениями не помогают, а сбивают с толку.

Странно звучат упоминания «офиса» в компаниях со множеством филиалов, отсылки к «договору» без номера и даты, претензии по «заказу», который непонятно как найти без внутреннего индекса. Таких ситуаций множество, и все они характерны тем, что какие-то факты кажутся банальными, не заслуживающими упоминания. Поэтому «забывают» указать важные подробности в ТЗ. Нарушают процедуры и требования, с которыми не были заранее ознакомлены. Приезжают без нужных документов, неправильно их оформляют. Отправляют оборудование, которое на месте некому монтировать и запускать. Присылают станки без каких-нибудь специальных кабелей, в надежде, что они есть на месте.

Все то, что «подразумевается», создает почву для ошибок. И для злоупотреблений.

Обман молчанием

Трудно устоять перед искушением просто промолчать, чтобы пройти первые шаги к выставлению счетов. Могут «забыть» рассказать о том, как дорого обойдется доставка, хранение, обслуживание, расходные материалы. Случайно прислать образцы из другой партии товара, лучше качеством. Запрятать неудобные подробности поглубже, в приложении мелким шрифтом.

Помимо прямого надувательства есть много косвенного. Покупатель сам решил, что получит такой же товар, как был показан на выставке. Подумал, что материалы опять будут как в прошлой поставке. Был уверен, что общается с лицом, принимающим решения, а на самом деле торговался с непонятным менеджером без полномочий.

Люди так привыкли полагаться на собственное видение, что готовы игнорировать даже прямые опровержения. И это необязательно обман со стороны продавца или партнера. Возможно, просто необоснованные ожидания, которые никто и не обещал оправдывать.

У этой темы есть довольно неожиданное следствие.

Докажи, что не верблюд

Как в анекдоте, все чаще требуется явное перечисление очевидных вещей. Потому что покупатели и заказчики становятся все более подозрительными. Они могли обжечься сами, или слышали о таких историях. Кроме того, онлайн гораздо критичнее в плане доверия. Какие-то сайты, фотографии. Мало ли кто мог их скопировать. Какие ваши доказательства?

Омниканальная связь с заказчиком служит не только реверансом в плане удобных коммуникаций. Это также дополнительные способы верифицировать продавца, проверить его. Наличие реального офлайн-адреса служит большим плюсом. Данные об офисах, публикации в СМИ, сканы сертификатов и разрешительных документов – все это не симптомы бахвальства, а борьба с резонными сомнениями скептичных пользователей интернета.

Между прочим, это еще одна веская причина не запрещать, а поощрять личный пиар сотрудников. Публичные, открытые компании выигрывают приз зрительских симпатий. Их спикеры на виду, на слуху. Они выступают на конференциях, ведут вебинары, публикуют статьи и участвуют в дискуссиях. Все эти действия помимо рекламных целей помогают сформировать доверие и, в конечном счете, бренд. Что разительно отличается от параноидальных попыток держать штат в корпоративном подвале, никуда не выпуская. Желательно даже имена скрыть, а то вдруг узнают конкуренты и переманят к себе. Прежний архаичный подход к ведению бизнеса конфликтует с современным, онлайн.

Главное отличие бизнеса в интернете – глобальная конкуренция. Другие предложения всегда находятся в паре кликов. Если удалось заполучить потенциального покупателя на свой онлайн-ресурс, нельзя его разочаровывать.

Как улучшить понимание

Прежде всего, нужно признать это важной проблемой. Задача в общем случае формулируется довольно просто: необходимо всегда исходить из предположения, что будет читать или смотреть человек, который ничего не знает о вашей компании, продуктах, условиях... Если при написании текста на сайт, объявления, инструкции, юридического документа, чего угодно, используется предпосылка «ну, это-то понятно» – скорее всего, именно здесь будет уязвимое место. Потому что «понятно» всем по-своему.

Поскольку разработка любых информационных, рекламных и прочих сообщений начинается внутри компании, первый этап недопониманий – внутренний. Одни ваши сотрудники неправильно поймут других ваших сотрудников. А потом транслируют ошибки дальше, уже наружу. В идеале нужно разработать процедуры, позволяющие оценивать и проверять степень взаимопонимания в команде – чтобы отлавливать и устранять собственную, внутреннюю несогласованность.

Далее, нужно знать своих клиентов и партнеров. Это самое сложное, потому что включает такие «мелочи» как сегментирование, позиционирование и вообще почти весь маркетинг. Но если подойти с позиции применений, то это многое упрощает.

Например, у большинства российских компаний есть логотипы. У многих фирменный стиль. Некоторые могут похвастаться собственным брендбуком. Но единицы догадались выложить свои рекламные сокровища в открытый доступ, снабдить удобной навигацией, позаботиться об индексировании на внешнем и внутреннем поиске. Поэтому в реальной жизни дизайнеры рекламных агентств, типографий, выставок постоянно обрисовывают от руки одни и те же логотипы с сомнительных копий, наугад подбирают похожие цвета и шрифты. В лучшем случае скачивают заготовки с форумов и внешних (для брендов) хранилищ.

Немногим лучше обстоят дела с корпоративными текстами. Они проходят сложную мясорубку правок и доработок, пока не устроят, наконец, всех ответственных лиц компании. Иногда еще представителей агентств, редакций, смежников. И только одну категорию читателей редко кто спрашивает – конечных клиентов. Тех, кому тексты адресованы. Все ли им понятно? Полезно? Исчерпывающе?

Показательно, что даже порталы крупных сервисов массового обслуживания стремятся свести общение с аудиторией к автоответчикам, справочникам с типовыми ответами, чат-ботам. Фактически, они не общаются, а вещают. Как радио или ТВ.

Между тем, мониторинг поведения посетителей на сайте может дать немало удивительных открытий. Например, что какие-то товарные группы или разделы вообще не пользуются вниманием. Или множество людей пытается кликнуть там, где нет ссылки. Лихорадочно пролистывают слайдеры, вместо того чтобы наслаждаться их великолепным дизайном. Выделяют и копируют «дизайнерские» тексты вывороткой поверх видео, чтобы в текстовом редакторе разглядеть, что же там написано.

Более того – посетители чего-то ищут на сайте. Они вводят поисковые запросы, многие из которых содержат больше полезной информации о реальных интересах и потребностях, чем даст любой опрос или анкетирование. История поиска анализируется, применяется? Как правило, нет.

Заметьте, что со стороны потенциального заказчика сайт вряд ли штудирует консилиум из гендира, финдира, главного технолога и психолога. Как правило, этим занимается стажер или какой-нибудь помощник заместителя. Некто, чье время достаточно дешево, чтобы поручить «поиск по открытым источникам».

Если не позаботиться о том, чтобы вся важная информация была представлена предельно наглядно, ясно и доступно – ваша компания будет бледно выглядеть рядом с конкурентами. Еще нет прямого контакта, невозможно что-то пояснить или уточнить. Менеджер скопирует несколько фраз в свою табличку, и отправит ее начальнику. Вся ваша ставка на заказ по «обращениям» – в этих цитатах.

Человеку предположительно низкой квалификации не составит труда быстро найти на вашем ресурсе все необходимые сведения в виде лаконичных убедительных доводов? Значит, все отлично. Вы стали исключением из закона Мерфи для онлайн-маркетинга.