Рассылки не работают? А вы готовить их научились?

1 марта 2019

Как подготовить и запустить работающую email-рассылку с помощью цепочки писем, лид-магнита и лендинга?

Как продать потенциальному покупателю что-то важное и ценное для него, о чем он пока даже не подозревает? Конечно же, с помощью автоворонки продаж. Как вообще без нее обойтись, если это что-то суперценное – какое-то программное обеспечение, вебинар или тренинг?

Схема работы автоворонки проста и надежна как советский рубль. Берем лид-магнит, а потом соблазнившихся этим подарком дожимаем цепочкой писем и закрываем на сделку, для чего используем лендинг.

Понятно, что за этой теорией десятки нюансов. Тот же лид-магнит: вещь должна быть солидно-авторитетная и желательно от имени себя любимого как бы. А такую штуку еще раздобыть надо. Техническая сторона вопроса, опять же. Какой рассылочный сервис применить, к примеру?

Самое обидное, что когда светоч светлого, доброго и необязательно вечного через все это продирается, результат получается плачевный. Письма, вместо чтения, отправляются адресатами в корзину. А особо нервные не ленятся написать в ответ свои мнения об авторе, в основном матом.

Обидно? Да не то слово! Особенно, если еще и лид-магнит обошелся в неслабые деньги. Многие на волне этих эмоций приходят к выводу практической бессмысленности рассылок. И зря. Потому что важно понимать не только – что делать, но и как.

Типичные представительницы цыганского народа, промышляющие на рынках и вокзалах, вызывают чувство настороженности. Не меньшее отторжение вызывают в онлайне и те, кого уже привычно называют «инфоцыгане». И неудача с рассылкой могла произойти из-за того, что вас банально спутали с ними.

Навязчиво и крикливо «впаривать» – типичное поведение упомянутых ромал, хоть обычных, хоть с приставкой «инфо». Подходы к продаже одинаковые, а роль крика у инфоцыган выполняют разбросанные там и сям ссылки. Нормальный человек, увидев в своей почте такую гадость, естественно, письмо закрывает.

Как не показаться инфоцыганом

Сразу скажу, письма в автоворонке – вещь не просто классная. Она работает, то есть продает. И «продать» при этом вовсе не означает «впарить» или «втюхать». Продать в честном бизнесе – значит убедить потенциального покупателя, что ваш продукт сможет решить какую-то его проблему как нельзя лучше. Сформировать у него потребность именно в вашем продукте. И не только убедить в его ценности, но и изящно опустить конкурентов. Прямых – уж точно, а нередко и непрямых тоже.

Процесс убеждения – дело, вообще-то, хлопотное. Как только вы заявляете, что у вас есть для человека какой-то нереальный ништяк, то есть говорите «А», приготовьтесь сказать и «Б», и «В». Потому что в ответ на вашу благую весть у него неизбежно всплывут в голове шесть классических вопросов:

- В чем реальная ценность (вдруг я и вправду что-то полезное упускаю)?
- Что он получит в итоге (и что я с этого поимею)?
- Почему именно ваш продукт – лучший способ закрыть его потребность (на нем свет белый клином сошелся)?
- Почему он может вам доверять (а вдруг меня разводят)?
- Почему выгоднее купить именно у вас, а не у кого-либо (да я такое стопиццот раз уже видел)?
- Почему ему целесообразно сделать это быстрее (надо бы хорошенько обдумать…)?

Если вы на все это правильно ответите, у человека должна возникнуть мысль: «Как я без этого жил раньше?!». И, роняя тапки, бросится за размещением заявки на ваш лендинг.

Контентная стратегия рассылки

Ключевой вопрос здесь в количестве писем. Их число должно быть оптимальным. То есть ровно таким, чтобы снять все возникшие у потенциального покупателя ментальные блоки. Логика подсказывает, что их должно быть не одно-два, а больше.

С другой стороны, цель этой рассылки – закрыть на сделку. Стало быть, цепочка писем не должна быть чересчур длинной. Не будем забывать и о затратах. Для редких счастливчиков – времени. Для подавляющего большинства – еще и денег, поскольку уметь сносно складывать буквы в слова еще недостаточно, чтобы браться за продающий копирайтинг. Из своего опыта могу сказать, что оптимальной будет цепочка из 4-5 писем. Разница в их количестве зависит от сложности вашего продукта.

Содержание писем, безусловно, вещь сугубо индивидуальная, а вот контентная схема общая:

- Первое письмо. В нем делается презентация продукта. Проще говоря, вы показываете товар лицом с позиции его покупательских выгод. При попытках что-то продать мало кто помнит о непрямых конкурентах. В первую очередь о тех, кто может закрыть ту же потребность покупателя, но не как вы, а иначе. В этом письме сделать отстройку от них обязательно надо. Это письмо – самое важное, поскольку от него зависит судьба всех остальных. Да, вы должны продавать. Но делайте это настолько бережно и ненавязчиво, чтобы покупатель, оказавшись под впечатлением личной для него ценности предлагаемого, упустил бы из внимания факт продажи.

- Второе письмо. Если вы смогли заинтересовать адресата в первом письме, скорее всего, он проделал какую-то дополнительную работу с вашим предложением. Как вариант – заглянул на лендинг. А кто-то, возможно, пошел еще дальше – к примеру, набрал запрос «ххххх отзывы» в строке поисковика. Под «хххх» может быть вид вашего продукта или его конкретное наименование. Иными словами, человек озадачился сбором данных. И не всегда результаты этих изысканий пойдут вам на пользу. Возможно, репутация вашего продукта подмочена из-за действий, к примеру, недобросовестных конкурентов. Такое негативное впечатление надо предвидеть. И вред от него снивелировать. Вам следует выявить в продуктовом предложении нечто, способное вызвать отторжение у покупателя. Это может быть даже и не сам продукт, а опыт его неграмотного использования, выложенный в интернете. Задача второго письма – это отторжение погасить.

- Третье письмо. Пора от неприятных моментов переходить к лучезарным. Нужно показать, как изменится к лучшему жизнь адресата, когда он станет счастливым обладателем вашего продукта. Расскажите одну захватывающую историю или несколько, обязательно – на живых примерах. Своих или чужих – тех, кто купил у вас этот продукт раньше.

- Четвертое письмо. Финальное. Если на лендинге вы использовали фактор ограниченности дополнительных выгод (по срокам приобретения, действия скидки или того и другого), то у покупателя, по идее, это последний шанс совершить покупку. По своему содержанию это письмо как бы «перевертыш» по отношению к первому. Вы снова говорите о ценностях и выгодах, но уже с позиций отстройки от прямых конкурентов. Если это действительно ваш покупатель, то путь с этого письма у него один – перейти на лендинг, чтобы задать вопросы или купить сразу.

Типичные ошибки, которых нужно избегать

Вполне возможно, что у вас есть и другие продукты, которые можно предложить в дополнение к продаваемому. И велик соблазн использовать рассылку для достижения, так сказать, синергетического эффекта. Он будет. Но только отрицательный. Подобная расфокусировка внимания приведет к тому, что в итоге ничего не купят.

Другая ошибка заключается в попытке «все как следует объяснить». А для этого добавить в письмо посторонние ссылки. Хоть на свой сайт, хоть на Википедию, что еще хуже. Некоторые умудряются вставлять их в самое начало письма. Если текстовое окружение ссылки подано интересно, то человек по ней и уйдет. На самом же деле маршрут у него должен быть один – ваше письмо с первой до последней строчки и переход по ссылке на лендинг.

Тема письма – то, что в первую очередь видит адресат в своей почте. Пренебрежение темой письма – тоже вполне распространенная ошибка. Заголовок либо скучный и малоинформативный, либо наоборот – эмоции зашкаливают благодаря обилию смайликов и восклицательных знаков. На самом же деле заголовок должен вызывать интерес и, соответственно, желание открыть ваше письмо. Поэтому в заголовке должна транслироваться информационная ценность его содержания.

В спорах о том, как писать правильно обращение «вы» – с прописной или строчной буквы – сломано немало копий. Хотите создать эффект большей доверительности и дать понять адресату, что вы проявляете к нему уважение – пишите «Вы» с прописной (большой) буквы.

Обезличенное обращение – ошибка тоже распространенная. Хуже и отвратительней выглядит только обращение по фамилии. Если у вас нет имен (а, возможно, и отчеств) адресатов, лучше вообще не затевать рассылку. Причина такой ошибки обычно закладывается в форме обратной связи, прикрепленной к лид-магниту. Избежать ее проще простого. Не только просите указать имя и отчество, но и сделайте эту строку обязательным к заполнению полем. Если оно останется пустым, подарок отправляться не будет. Можно в этих запрашиваемых данных имя сделать обязательным к указанию, а отчество – опциональным. Если кто-то укажет и то, и то – отлично. Есть люди, которым обращение без отчества хуже красной тряпки. И такие персонажи свои отчества обязательно укажут. А вы в рассылках не забудьте учесть это.

И еще одна важная деталь…

Напоследок замечу, что письма в рассылке должны быть именно письмами. То есть продуктами эпистолярного жанра. Зачастую впечатление от первого письма примерно такое: «Что ж, книгу/урок/что-то еще на халяву я получил, а теперь меня в наказание спамом задолбают». Чтобы этого не происходило, надо придерживаться принципа «мостика». Первое письмо должно ненавязчиво и логично опираться на лид-магнит, а каждое последующее – на предыдущее. И надо стремиться к тому, чтобы адресат не просто открыл очередное письмо, но его еще и ждал.

Поэтому следует продумывать продающие анонсы и размещать их в конце каждого письма.

Цепочка писем может быть проводником к «длинным деньгам». Особенно в В2В-продажах, и особенно в тех случаях, когда продукт сложный. Вебинар, который вы продаете письмами, может быть и бесплатным, но служить инструментом сбыта вашего продукта.

Один мой заказчик много лет назад с помощью таких писем и вебинаров, что называется, «взял рынок». Его продукт – программное обеспечение для пищевых производств, позволяющее контролировать ключевые этапы и оптимизировать затраты. Другие инструменты контент-маркетинга не дали на старте каких-то ощутимых результатов.

Рассылки не работают? А вы готовить их научились?

Как не показаться инфоцыганом

Контентная стратегия рассылки

Типичные ошибки, которых нужно избегать

И еще одна важная деталь…

Читайте также