Нужно работать не с недвижимостью, а с потребностью, с болью человека

29 января 2019

Юрий Паршиков, создатель агентства «Полезные люди» в Ижевске,?—?о силе бренда, отношении к деньгам, о хайпе в соцсетях и о том, почему риелтору, который совершил ошибку, нельзя давать второго шанса.

Расскажи, пожалуйста, давно ли ты в недвижимости? Как ты пришёл в эту сферу?

Уже 13 лет. Вообще история достаточно прозаичная. Мои родители?—?известные адвокаты в Удмуртии. Когда после получения высшего образования встал вопрос, что делать, я выбрал юридическую практику. Но стал ходить по судам и столкнулся с тем, что судьи говорили: «А не сын ли ты той самой…»?—?и тут возникали стереотипы: либо ты маменькин сыночек, либо ничего ты не выигрываешь, потому что мама вчера была у этой судьи и всё ей испортила.

От этого страдали и клиенты, и моё имя, личный бренд. Недвижимость выбрал, потому что сфера показалась довольно прибыльной. Начинал с обычного агента, стал руководителем, потом управляющим офиса, потом открыл свой офис. Сейчас мы входим уже в двойку крупнейших компаний, у нас работают 96 человек.

А как родилась идея именно такого проекта и такого названия? Я, как специалист по коммуникациям, вижу, что это очень крутой нейминг, классная отстройка, интересный подход. Это вообще твоя идея или кто-то тебе помог?

Моя идея. Название родилось, когда я работал ещё в компании «Имущество+». Однажды я шёл на встречу к трём клиентам одновременно?—?они между собой были знакомы, но не знали, что я их связующее звено, что все они ко мне обратились за услугами. Я опаздывал, но каждому из них я решил острую проблему, которая практически была нерешаема.

На этой встрече они все и озвучили: «Юра, ты на самом деле полезный человек»,?—?а потом подарили позолоченный брелок с моим номером телефона и хештегом «полезный человек».

Идея «Полезного человека» в том, что агентство недвижимости и риелторы в целом должны позиционировать себя как полезные люди.

С какой целью был создан центр, объединивший риелторов?

В целом для Ижевска подобный центр объединения риелторов?—?формат не новый, много городов так работает. Зачем я построил на этом бизнес? Я устал 10 лет обучать риелторов, я сам обучил несколько десятков?—?в общем, просто надоел мне этот конвейер, и я решил набрать тех, кто уходит из агентства в самостоятельное плавание.

И так получилось, что за короткий период мы набрали 30 человек и собрали сильный костяк, сейчас у нас 96 человек, причём у нас есть отбор, любого мы не берём.

А каких вообще людей ты собираешь вокруг себя? Есть какой-то критерий?

Больше, скажем так, руководствуюсь внутренним ощущениям. Я провожу собеседование с каждым кандидатом и считаю, что те люди, которые к нам приходят, должны хотя бы чуть-чуть соответствовать тому внутреннему образу, который у меня сформировался. Нести идеологию полезности. Если есть у человека в приоритете не деньги, а именно решение проблем, то этот человек нам подходит.

Есть люди, которые приходят «бабки зарабатывать», меня такие не устраивают. У нас работают люди клиентоориентированные в 90 % случаев. Причём люди очень разные, разного возраста?—?от студента 19 лет до мужчины 57.

У тебя на сайте написано, что вы тестируете агентов на входе. Это как?

Не только на входе, но и в процессе тоже. У нас идёт система тестов на профпригодность, и мы периодически это делаем, два-три раза в год примерно.

А в Ижевске вообще есть спрос на агентские услуги?

Конечно, у нас больше 3,5 тыс. риелторов. Рынок новостроек тут не очень сильно развит, но агентская услуга развита хорошо.

Ты имеешь в виду, что не строят или агенты не продают?

Мало строят. У нас нет притока населения, поэтому рынок наполнен местными игроками. И предложений немного, отсюда цена от 75–100 тыс. за квадратный метр.

Расскажи, как устроена ваша система изнутри.

Мы потратили больше 2 млн рублей только на разработку собственной CRM-системы. В её основе?—?идея агентства как сервиса с пользователями, плюс мы даём возможности коммуникации с МФЦ, с банками, с нотариусами и так далее.

Мы налаживаем коммуникацию, единый портал для связи риелтора с внешним миром, со всеми услугами, которые ему могут понадобиться. Плюс базовые настройки?—?хранение информации о клиенте, выгрузка объявлений, всё, что нужно риелтору.

Плюс мы пытаемся сделать так, чтобы каждый из риелторов в нашей системе имел свой внутренний кошелёк с внутренней валютой и в нём отражались финансовые отношения?—?допустим, между застройщиками и страховой компанией. Так риелтор сразу видит, сколько он заработает на данном этапе, какой банк ему одобрил ипотеку, сколько составят его общие комиссионные.

А что «Полезные люди» дают клиентам такого, чего нет в классическом агентстве недвижимости?

Если не обманывать, то ничего. Любой базовый риелтор обладает теми же самыми навыками, которыми обладает «Полезный человек» как агент. Единственное, что контролируем мы как агентство,?—?у нас риелторы честно делают свою работу и при этом дают достаточно большой объём сделок по банкам, по страховым компаниям, по застройщикам.

Поэтому мы как юридическое лицо можем просить у наших партнёров каких-то индивидуальных условий. Плюс мы даём сервис: комнаты для переговоров, ресепшен, бренд, CRM. Всё, что нужно риелтору, мы даём, плюс юристы и бухгалтерское сопровождение, если есть необходимость.

Часто говорят, что риелтор не юрист, он юридической чистоты сделки, по сути, не организовывает, гарантий особо никаких не даёт.В чём заключается тогда риелторская услуга?

На самом деле это такая банальная проблема отработки возражений, когда клиент риелтору задаёт вопрос, за что ему платить деньги. Я своих риелторов уже лет шесть-семь учу тому, что не нужно работать с недвижимостью, нужно работать с потребностью, с болью человеческой. Продажа недвижимости?—?всего-навсего инструмент решения его проблемы. Соответственно, если вы выявляете потребность, то вы можете решить проблему.

Риелтор может точно решить человеческую проблему благодаря инструменту продажи недвижимости или получения более выгодной ставки по ипотеке и так далее. Поэтому услуга?—?в удовлетворении базовых потребностей, если образно.

А так, да, риелтор не может и не должен обладать базовыми юридическими навыками. Каждый должен заниматься своим делом. Для решения юридических вопросов у нас есть специалисты, которые работают на аутсорсе,?—?это отдельный бизнес, который мы отстраиваем как отдельное направление.

Я тоже за то, чтобы каждый занимался своим делом. В этой связи у меня к тебе такой вопрос. Моё глубочайшее убеждение, что продвижением всё-таки должны заниматься продвиженцы?—?люди, которые об этом всё знают. Но при этом сейчас, я так понимаю, в твоей модели риелтор?—?продвиженец самого себя?

Смотри, почему я сам веду сети? Потому что никто не может залезть мне в голову и писать так, как кажется правильным мне. Зачастую те мысли, те посты, которые выкладываются, написаны через 15 минут после того, как они сформировались.

Никто из наших удмуртских эсэмэмщиков пока что не может строить личный бренд так, как я это вижу. Все пытаются навязать какие-то свои решения, которые, мне кажется, не работают.

Я очень хорошо помню твоё выступление в Сочи. Периодически я провожу небольшие обучения в рамках проекта «Нмаркет.ПРО» по соцсетям, и как раз таки твой пример я привожу в формате «что такое хайп?—?посмотрите на Юру». Я никому не рекомендую, не говорю, что это правильно и так обязательно нужно делать. Но хочется понять, почему ты выбрал именно такой путь,?—?многие люди, в принципе, боятся даже какие-то адекватные вещи говорить в публичное пространство, а тут ты со своими почти что публичными оскорблениями.

Я ничего нового не рассказываю, я говорю то, что на поверхности, но люди почему-то стесняются называть это своими именами. Если ты реально устарел, если ты реально выпадаешь из рынка и ты не знаешь, что с этим делать, то я тебе говорю, что тебе нужно либо развиваться, либо уйти с рынка. Нужно убить старое, или старое должно перестроиться, ничего с этим не поделать.

А что касается какого-то личного позиционирования, я всем всегда говорю: если вы выбираете путь такой правды в глаза, то вы должны уметь её отстаивать, и вы должны быть уверены в своём мнении и в том, что вас никто не переубедит. Я достаточно упёртый в своей позиции, и мне проще переубедить другого человека, чем принять его точку зрения. Чаще всего у меня по каждому вопросу своя точка зрения?—?и я её отстаиваю. Поэтому, когда вы верите в себя и верите в свою точку зрения, несложно её отстаивать дальше.

Давай поговорим о маркетинге и о рекламе. Есть у тебя вообще какой-то рекламный или маркетинговый бюджет, может быть, какой-то план?

Не поверишь, я лидер мнений от «Полезных людей», и я на себя трачу 3 тыс. рублей в месяц на социальные сети. Больше ни на что. Эта схема очень легко работает: каждый из риелторов, который позиционирует себя как «полезный человек», он же?—?ретранслятор этого бренда, вот и всё. 96 человек?—?рекламных носителей, всё очень просто.

Слушай, а как ты считаешь, нужен ли вообще пиар агентству?

От модели зависит. Если агентство выступает каким-то генератором, берёт на себя заявки, то да, пиар нужен для формирования бренда. А в случае нашей истории?—?нет, не нужно. У меня единственная пиар-стратегия?—?риелтор у нас должен быть полезным человеком.

Это же очень классная стратегия. Ты продвигаешь не свой бренд, а свою услугу, и ты не боишься говорить откровенно и честно, что сейчас самое важное в коммуникациях с людьми.

Я шизик, наверное, всё из-за этого и работает. Для меня деньги на третьем-пятом плане. Я строю бизнесы, вкладываю миллионы в CRM, а дома ремонт в ванной не могу сделать. Для меня публичное всегда имеет приоритет перед личным, и так во всех отношениях строится. На собеседовании я всегда говорю: «У меня к тебе одно требование: от полезных до бесполезных один шаг, компания „Полезные люди“ не косячит, надо просто работать нормально?—?и всё». И как только человек косячит, мы расстаёмся. У меня нет права на вторую ошибку. Я об этом говорю заранее, потому что, ошибаясь, вы подставляете 90 человек. У нас есть проблемы, но нет мошенников или ещё кого-то.

А франшиза в твоем случае?—?для кого это? Насколько получилось это упаковать?

Маржинальность этого бизнеса?—?30–35 %. Ни один риелторский бизнес не даёт этого, у нас очень прибыльная модель. При достижении определённых минимальных показателей, а их легко достигнуть, модель становится безубыточной, и агенту остаётся развивать прибыльную составляющую.

То есть в модели твоей франшизы люди уже приходят обученные, правильно?

80 % людей должны быть опытными. Плюс мы сам процесс обучения уводим на аутсорс, соответственно, у нас своя база знаний, которую мы формировали больше 10 лет, плюс опыт выступлений, тренингов, всё записано на видео, всё оцифровано. Поэтому человек, который купит у нас франшизу, не будет заморачиваться насчёт обучения риелторов.

Ты не сказал, сколько стоит франшиза.

От 350 тыс.?—?это самый маленький город. Пока что мы не делаем никому конкретных предложений, но у нас уже 17 заявок по франшизе, которые подтверждены оплатой: люди внесли небольшую сумму, чтобы закрепиться, что они точно есть в этом регионе.

Как ты считаешь, есть ли какие-то слабые стороны у твоей бизнес-модели?

«Подвешенность» к бренду. При ошибке одного страдает весь бренд в целом.

А как ты думаешь, «Полезные люди» без Юры Паршикова могут существовать?

Могут, однозначно. Потому что «Полезные люди»?—?это не про Юру Паршикова, «Полезные люди»?—?это про отдельно взятого человека, про отдельно взятого риелтора, который должен себя позиционировать как полезный человек. Чуть ли не каждое собрание у нас посвящено тому, чтобы ребята развивали личный бренд. Личный бренд работает, когда вы становитесь лидером мнений и даёте этот своим сотрудникам.

Давай, раз уж мы в начале нового года, расскажи, что у тебя получилось и не получилось в 2018 году.

Поставленные цели на 80 % достигнуты. Что получилось? Получилось выйти на доход, который хотелось. Была цель приобрести офисное помещение в собственность?—?приобрели. Единственное, я планировал в 2018 году развиться до 150 человек, удалось только до 100. В новое помещение мы должны были переехать в августе, а переедем в феврале. Но, думаю, как раз 1 февраля мы откроемся и до июня наберём 150 человек.

Что не получилось? Наверное, есть такие дурацкие моменты типа «обещал себе заработать 100 миллионов», такие нереальные цели не были достигнуты. Я ездил в Москву и пообщался, спросил, как выступить в «Олимпийском». Мне говорят: «Не знаю, надо 100 миллионов заработать». Я говорю: «Что делать, если 100 миллионов заработаю?»?—?«Позвони мне».

Какая у тебя стратегия на 2019-й и где ты себя видишь, к примеру, через три года?

Вообще у меня на пять лет планы. Поскольку я уже шизик, у меня есть наполеоновский план, я хочу крупнейшую компанию в стране, мне хочется влиять на рынок, я хочу быть если не ключевым игроком, то игроком, который как-то заметен в принятии решений рынка.

Нужно работать не с недвижимостью, а с потребностью, с болью человека

Читайте также