Как составить концепцию рекламной кампании

9 октября 2019

Поэтапная инструкция из семи шагов, как написать эффективную презентацию рекламной кампании до начала запуска проекта.

Любой успешный проект начинается с составления плана действий с четкой целью. Вот почему маркетологи любят писать креативные концепции рекламных кампаний. Но если вы только начинаете работать на креативной должности или получили первый заказ в качестве дизайнера или консультанта, вы можете не знать, как эффективно написать концепцию.

Что такое концепция рекламной кампании?

Ее часто составляет консультант или креативный менеджер проекта. Концепция рекламной кампании – краткая презентация, в которой сводятся воедино миссия проекта, цели, задачи, описание целевой аудитории. Концепция рекламной кампании часто предоставляется клиенту или заинтересованным сторонам до начала реализации проекта.

Независимо от того, представляете ли вы концепцию рекламной кампании клиенту в качестве консультанта или своей команде в качестве руководителя проекта, полезно начать с разговора с заинтересованными сторонами. Эти обсуждения помогут вам детально изучить миссию компании, цели проекта и проблемы, с которыми сталкивается ваша команда. Тогда вы сможете написать убедительную концепцию, основное внимание которой будет уделяться тому, что действительно важно для вашей компании или клиента.

Как только вы полностью проинформированы и готовы писать, используйте эти семь полезных шагов, чтобы составить концепцию за короткое время. Обратите внимание на шаблон для заполнения ниже, чтобы лучше организовать мысли.

1. Напишите о бренде и истории проекта

Этот раздел призван задать тон всей концепции. Здесь вы показываете своей команде или клиентам, что понимаете их миссию и мотивы проекта. Здесь также дается список целей компании, о которых стоит помнить при разработке собственного уникального проекта.

Для начала кратко, но емко опишите миссию бренда. Затем в нескольких предложениях дайте читателю представление о бренде и о том, что привело к развитию этого проекта.

Некоторые креативщики объединяют эту информацию в краткий абзац, а другие разбивают ее на части заголовками, такими как «Описание бренда» и «Предыстория».

2. Выделите проблемы и цели

Напишите короткий абзац о том, какие из задач, стоящих перед брендом, способен решить ваш проект. Подробно опишите, как будут предложены решения.

Этот раздел делает акцент на том, почему этот проект должен состояться. Целевые аспекты помогут вам согласовать с командой ожидания, связанные с проектом.

Если компания или клиент не выявили каких-либо серьезных проблем, в этом разделе можно сосредоточиться на целях и задачах. Объясните, как выглядит успешный проект и как он пойдет на пользу компании. Если целей и задач много, вы можете разделить их на два подраздела и озаглавить, например, «Задачи» и «Цели».

3. Опишите целевую аудиторию

Чтобы определить, какой тип контента будет привлекать вашу аудиторию, надо ее хорошо знать. В этом разделе необходимо привести подробный анализ определенного типа аудитории и описать, что для нее важно.

Наряду с основными демографическими данными, такими как возраст, пол и география, вы также должны включить в этот раздел брифинга такие факторы, как болевые точки и мотивы потребителей. Если вы или ваш клиент уже разработали подробную личность покупателя, некоторую информацию о ней стоит включить в этот раздел.

4. Покажите общую панораму конкуренции

Полезно знать, что делают конкуренты. С помощью этих данных вы можете генерировать идеи, которых никто другой на этом рынке еще не опробовал, а также извлекать уроки из своих неудачных решений или создавать проекты, улучшающие некие стратегии, которые использовались конкурентами в прошлом.

Включите в этот раздел список конкурирующих компаний с аналогичными предложениями товаров или услуг. Кратко перечислите общие черты, отличия, и укажите несколько областей, в которых данный проект продвинет вас вперед: вашу позицию на рынке и ваши преимущества.

5. Предложите краткий план размещения рекламы

Когда проект будет готов, необходимо устроить так, чтобы ваша аудитория действительно его увидела. Перечислите несколько каналов или платформ, на которых вы собираетесь объявить о запуске проекта, и укажите любой рекламный контент, который планируете создать.

Составляя этот раздел, подумайте о своей целевой аудитории. Не тратьте время на рекламную стратегию, которая не попадется на глаза вашим потребителям. Например, рекламируя проект для поколения Z, необходимо инвестировать в социальные сети, а не в рекламные щиты или газетные объявления.

Наряду с перечислением точек размещения рекламы, вы также должны включить в этот раздел сообщения или подписи, которыми будет сопровождаться это продвижение. В этом разделе концепции вы также должны отметить голос бренда, соответствующий вашей аудитории. Некоторые клиенты, например представители делового мира, часто предпочитают, чтобы к ним обращались на формальном языке, а других привлекает непринужденный и добродушный тон. Чтобы заявить наилучший голос бренда, вы можете написать примерно так: «Наш голос бренда – естественный и беззаботный, потому что мы обращаемся к молодой аудитории Z».

6. Организуйте всю информацию с помощью шаблона

Сложно придать своей концепции упорядоченный вид? Вот простой шаблон в помощь. Скопируйте, вставьте его в документ и заполните пустые строки. Вы также можете по мере необходимости дополнить или настроить его под свой проект.

[Вставка логотипа компании или клиента вверху]

Предыстория компании

В течение ___ лет компания ______ (наименование бренда) поставляет клиентам в ____________ [группа / область работы / географическая область] ____________________ [продукты или услуги].

Компания [наименование бренда] добилась значительных успехов, включая __________, и ___________. Мы также запустили маркетинговые кампании, которые касались ________ и ____________. Запустив проект _________ [название проекта], компания надеется ___________.

Задача / цель

Этот проект направлен на решение проблем, связанных с ____________________, а также на расширение ___________ и улучшение _____________.

Целевая аудитория

Наша целевая аудитория – ____ [пол], в возрасте от _ до _, живущие в: ______. Они любят _____, не любят ______. Могут работать в таких областях, как: _____. Им нужно больше ________, и их повседневные проблемы связаны с ________.

Их любимые продукты могут включать: ______. Об этих продуктах они обычно узнают по таким каналам: _______.

Конкуренты

Наши три крупнейших конкурента это: _______. Эти конкуренты предлагают (товары / услуги): ______. Мы опережаем их в ______, но отстаем в таких областях, как: _________.

Размещение

Мы будем продвигать запуск проекта на платформах и каналах, которые регулярно просматривает наша целевая группа населения. Среди них: _______.

Мы также выпустим контент, который включает ________, чтобы привлечь внимание нашей аудитории и проинформировать ее о проекте.

Ниже приведены несколько сообщений, которые мы будем использовать:

___________________
___________________
___________________

7. Поделитесь готовой концепцией

Подготовив концепцию рекламной кампании, разошлите ее команде, с которой будете работать. Нужно также распространить ее по всей компании через мессенджеры, электронную почту или другие каналы. Если вы являетесь сторонним нанятым консультантом, то попросите компанию-клиента распространить у себя созданную вами концепцию.

По мере того, как информация расходится, приготовьтесь отвечать на вопросы и получать от коллег отзывы или встречные предложения и идеи. Такая стратегия облегчит формирование команды, увеличит поддержку проекта и привлечет всех коллег на вашу сторону.

Источник: Автор Памела Бамп, hubspot.com, перевела с английского Елена Леонтьева.