Как эффективно продвигать бизнес в интернете: семь уроков

7 сентября 2018

Два кейса. Первый онлайн-проект – какие выбрать каналы привлечения клиентов? Второй проект – какие методы работают для поиска инвесторов.

Продвижение онлайн-проекта отличается от принципов раскрутки офлайн-бизнеса. Классические методы – с помощью газет, баннеров, журналов – здесь просто не работают. Логично, что если ваш проект в интернете, искать клиента нужно тоже там. Однако вопрос становится не таким однозначным, если дело касается привлечения инвестиций.

Мы начинали в 2013 году, создав наш первый проект – сервис по выдаче онлайн-займов «Робот Займер». Сейчас суточный объем выдачи компании достиг 22 млн рублей, при этом за 2017 год была сгенерирована прибыль в 325 млн рублей. Таких результатов мы достигли во многом благодаря накопленному опыту в интернет-продвижении компании. У нас три основных канала привлечения: CPA-сети (32% трафика), контекстная реклама (20%) и SEO (порядка 14%). Дополнительными каналами являются социальные сети и PR.

Пока мы выстраивали этот процесс, извлекли несколько важных уроков. В частности, хорошенько усвоили, что наши ошибки на пути к качественному и эффективному продвижению были почти всегда связаны с недостатком персонала или лишней спешкой в решении тех или иных вопросов. Но обо всем по порядку.

1. Не доверяйте продвижение бизнеса тому, кто не проникся вашей спецификой

Мы начинали с контекстной рекламы через «Яндекс.Директ» и Google AdWords. И, поскольку вначале не надеялись найти нужных специалистов в родном Кемерово, решили отдать работу на аутсорсинг двум крупным московским компаниям. Одна из них специализировалась на «Яндекс.Директ», вторая – на Google AdWords.

К сожалению, наши надежды на их опыт и широкий поток качественного трафика не оправдались: первый же детальный анализ их работы показал, что мы оплачивали переходы по запросам «секс за деньги», «сдать кровь за деньги» и тому подобное. Лидов нам это не прибавляло – их шаблоны здесь не работали. Очевидно, виной всему было полное непонимание подрядчиками того, чем мы занимаемся, и как это продвигать.

Но были и плюсы от такого «сотрудничества»: в результате мы и сами стали кое-что понимать в контекстной рекламе и SEO. Как только стало ясно, какие люди нам нужны, сразу же удалось найти таких специалистов в родном городе. А кого-то и «вырастить» до необходимого уровня.

2. Трафик от партнеров можно считать только дополнительным

Помимо контекстной рекламы и поисковой оптимизации мы развивали и другие каналы привлечения клиентов. К примеру, партнеры оказывали нам содействие, продвигая наш сервис на своих ресурсах: в июле 2014 года важным шагом вперед стала интеграция с сервисом «Яндекс.Деньги». Тогда ссылку на наш сайт разместили в списке способов пополнения счета. Количество посетителей нашего ресурса увеличилось вдвое! Но для серьезного продвижения нужны были и другие наши значимые шаги.

Например, мы начали делать совместные с партнерами новости о сотрудничестве в тех или иных вопросах. Это давало свои небольшие результаты, но, скорее, в плане повышения узнаваемости бренда и лояльности к компании – в области привлечения клиентов эффективности не было.

К слову, с партнерами мы работаем и по сей день. Это дает свою долю трафика, но она не слишком велика среди других показателей. Такой метод эффективен именно для небольших компаний. И чем быстрее шло наше развитие, тем яснее мы это понимали.

3. CPA-сети. Почему не стоит спешить?

Первый веб-мастер, который начал поставлять нам лиды, пришел в компанию в конце 2014 года. Он и помог выйти на рынок CPA-сетей, подсказал, как правильно работать с ними. А в апреле 2015 года компания подключилась к первой CPA-сети, в мае – ко второй, и процесс пошел.

Стоит отметить, что с каждой из сетей в процессе переговоров складывались хорошие деловые отношения. Но из-за непонимания того, как устроен этот рынок, возникали странные ситуации. Например, по офферу компании было хорошее предложение, но веб-мастера не ставили его на свои витрины в приоритетные позиции по неизвестным для нас причинам. Тогда мы решили действовать самостоятельно – выйти непосредственно на веб-мастеров, минуя CPA-сети. И это было нашей большой ошибкой.

Оказалось, что многие веб-мастера давно и крепко дружат со CPA-площадками, а в ряде случаев являются их аффилированными лицами. Поэтому вместо такого желанного быстрого продвижения мы получили негатив и угрозу окончания сотрудничества. В тот же день наш основатель лично пообщался с представителями CPA-сетей и извинился за недопонимание, а впоследствии компания долго и методично выправляла отношения с партнерскими сетями.

Постепенно логика работы CPA-сетей становилась более понятной. По мере роста привлекательности оффера и повышения известности наши рейтинги росли, а отношения с сетями и веб-мастерами укреплялись. Оффер стал находиться в топе по привлекательности и прибыльности на этом рынке с начала 2016 года. Несмотря на начальные трудности со CPA-сетями, уже через месяц после конфликта они дали большой прирост выдач по новым клиентам (в 2,7 раз в мае 2015 по сравнению с апрелем).

4. Тестируйте площадки

В нашей сфере более 300 площадок-брокеров, и по понятным причинам мы не можем разместиться везде. По меньшей мере, это может быть чревато потерей значительной части бюджета. Но когда мы только начинали, их было намного меньше – едва насчитывалось 100 штук. Мы стремились разместить наш оффер на крупнейших, но такой подход, как оказалось в дальнейшем, был не совсем верен. Это было четко видно по входящему трафику на сайт.

Со временем мы научились вдумчиво подходить к процессу выбора и тестировать площадки, которые на первый взгляд отвечали нашим требованиям. Мы связываемся с представителями ресурса и запрашиваем максимально возможный объем данных – посещаемость, конверсию и прочее. Затем ставим гипотезу: сколько мы должны получить с этой площадки переходов, регистраций и займов за месяц. А по итогам проведенного испытания сверяем план с фактом и принимаем решение, стоит ли продолжать работать с площадкой или нет.

5. Для каждой онлайн-компании продвижение разное

В 2017 году мы создали европейскую P2P-площадку для привлечения инвестиций, используя уже отработанные нами инструменты привлечения клиентов. Поток трафика был достаточный, но объем инвестиций рос очень медленно. Явно нужно было что-то менять, но что? В поисках решения мы вышли на несколько европейских инвестиционных форумов. Здесь-то и случился инсайт, который изменил и обогатил нашу стратегию по привлечению клиентов.

Наш просчет заключался в том, что мы не осознали принципиальное различие в потребностях заемщиков и инвесторов, а также нашу роль в этом процессе. Клиенты нуждаются в заемных средствах, и нам достаточно сообщить им, что у нас есть то, что им нужно. С инвесторами иначе: теперь уже нам нужны средства, которые есть у них. И наша задача – установить контакт, рассказать, кто мы (и чем мы лучше конкурентов), вызвать доверие и побудить инвестировать.

6. Личное общение эффективнее классических методов

Собственник нашей компании лично начал общение с потенциальными инвесторами. Создал тему о сервисах сначала на английском инвестиционном форуме, затем – на немецком. Он рассказал о себе, о бизнесе, о компании, и понемногу процесс привлечения инвестиций стал довольно активным.

Непосредственное участие руководителя Р2Р-платформы стало базой для формирования доверительных отношений с инвесторами. Общение на форумах вдохнуло жизнь в наш инвестиционный проект: европейцы стали вкладывать деньги в займы, кроме того, делиться полученным опытом в своих блогах. Кстати, работа с такими блогерами впоследствии переросла в отдельное направление.

В России же мы имеем возможности для личной встречи с инвесторами, что очень ценно для них, по крайней мере, на старте кампании по привлечению. Это позволяет выстроить прочную систему взаимоотношений, которая будет способствовать привлечению новых инвесторов, в том числе, и за счет дружеских рекомендаций. Такая работа с инвесторами сложнее и кропотливее, чем, к примеру, контекстная реклама, но дает несоизмеримо больше результатов, особенно в долгосрочной перспективе.

7. Пользуйтесь дарами блогеров

Работу с европейскими блогерами мы передали в PR-службу. Специалисты службы методично выстраивали отношения с ними, добиваясь продвижения P2P-площадки через их обзоры. Мы не платили за это деньги, предлагая им лично убедиться в доходности инвестиционной площадки. И кстати, многие из тех, кто писал о нашей площадке, до сих пор являются ее активными постоянными инвесторами.

Эффект был незамедлительный. К примеру, после обзора одного известного блогера количество посещений сайта выросло вдвое. Это позволило уже на второй месяц работы привлечь около 260 тыс. евро. В дальнейшем прослеживалась явная тенденция: публикации в авторитетных финансовых СМИ и новые обзоры блогеров (в том числе и на Youtube) вызывали всплеск инвестиций. Помимо этого была развернута работа по участию в специализированных конференциях, и результаты в настоящее время нас радуют.

За 17 месяцев работы европейской площадки было привлечено 4,3 млн евро (данные на конец июля 2018 года). План до конца 2018 года – привлечь 10 млн евро.

Что же в итоге?

Крайне важно понимать, что единого рецепта продвижения онлайн-бизнеса не существует. Даже в рамках одной компании различные ее услуги нуждаются в индивидуальной стратегии. И дело здесь не в национальных менталитетах, не в состоятельности целевой аудитории и даже не в ареале интернет-обитания читателей (хотя и это тоже играет свою роль). Дело в умении выбрать канал и преподнести аудитории в лучшем свете то, в чем она нуждается. Клиентам-заемщикам – деньги на срочные нужды, а инвесторам – надежность бизнеса и личный контакт.

На первых этапах становления бизнеса в команде нужны не только опытные специалисты, но и люди, увлеченные своим делом, с повышенной готовностью к работе, обучению и развитию.

Важно не спешить и не ставить все на одну «карту»: нужно тщательно испытывать каждый уже отработанный инструмент, при этом оставляя место для реализации даже самых неэффективных на первый взгляд идей своих специалистов. В конечном счете, в идею использования Сети для гражданских целей тоже не сразу поверили, тем не менее, это было гениально! Поэтому прислушивайтесь: часто среди странного и несуразного скрывается тот самый ингредиент, способный сделать рецепт продвижения компании гениально успешным.