Как добиться успеха в нишевых соцсетях

22 января 2019

Аудитория перетекает из крупнейших социальных площадок в небольшие сообщества узкой направленности. Какие возможности открываются для интернет-маркетологов?

Хроника гибели доверия к большим сетям

Сначала был Facebook. Он начал эру больших соцсетей, он же и стал причиной ее постепенного заката. Началось все со скандала с Cambridge Analytica, продолжилось повторными утечками личной информации, проблемой с хранением паролей пользователей, цензурой и многим другим. Итог – многомиллионный отток пользователей (хотя он и был компенсирован за счет притока из развивающихся стран, например, Индии, переживающей новую волну интернет-бума).

Google+ на фоне схожих проблем и вовсе закрылся. ВКонтакте, лидирующий в СНГ, оказался в центре репутационного скандала из-за более активного, чем требует законодательство, сотрудничества со спецслужбами. Instagram также оказался уличен в небезопасном хранении миллионов паролей.

Люди поняли, что уже не могут доверять крупным сетям. К сожалению, быстро уйти из них, при желании, также не выходит – всех знакомых быстро не переманить, да и какие альтернативы – непонятно. Многие стали искать компромиссные варианты, например, в Facebook начался настоящий бум групп, закрытых местечковых сообществ «для своих». Даже Цукерберг признал проблему, заявив, что будущее скорее за мессенджером, чем за открытой частью Facebook.

Но главный тезис в том, что люди больше чем когда-либо открыты к новым вариантам и готовы больше не зацикливаться на масштабах соцсетей. Социальное сообщество может стать еще более разобщенным, чем когда-либо. И сейчас отличное время для появления новых игроков.

Яндекс вступает в игру

Почувствовав этот тренд, Яндекс решил попробовать свои силы на арене соцсетей. Не в первый раз – поисковый гигант уже «успешно» похоронил свою предыдущую сеть Я.ру, попытавшись замахнуться на все и сразу, конкурируя сразу с Facebook, ЖЖ и мессенджерами. Новая Аура – проект поскромнее, этакая помесь Tinder и Instagram. Ничего лишнего – просто обмен интересным контентом, немного знакомств, много массфолловинга. Лента отсутствует, вместо нее умные посты, которые подбираются под пользователя. Пользователи для общения подбираются по технологии smart matching. Делается большой акцент на «реальность» профайла, миролюбивость и безопасность коммуникаций, а также невозможность массовых накруток.

Продукт не претендует на роль «убийцы FB». Минимальный функционал (все интересное «зашито» внутри – машинное обучение, нейронные сети), отсутствие полноценной кросс-платформенности. Все минималистично, в рамках актуальных тенденций.

Пока что масштабы сообществ невелики (измеряются тысячами и десятками тысяч человек, нишевые теги имеют до тысячи подписчиков), но люди уже отмечают «ламповость», особую дружелюбную и благожелательную атмосферу, во многом достигаемую за счет общения только с теми, кто «в теме» ваших интересов. Также соцсеть оказалась подходящей, например, для рекрутинга. Уверены, позднее выявятся и другие интересные применения.

Возможности для бизнеса пока менее очевидны, но считается – если Яндекс добавит «смахиваемую» рекламу а-ля Tinder, на которую нужно будет обязательно отреагировать, это, вкупе с ИИ, позволит лучше оценивать эффективность маркетинга и подбирать лучшую аудиторию.

Не Аурой единой

Впрочем, Аура – это просто яркий пример свежего проекта на подобную тематику. Но даже на отечественном рынке уже существуют десятки более старых проектов, у которых скоро может открыться второе дыхание. Вот лишь несколько примеров:

- Spaces – соцсеть с прицелом на мобильные устройства.
- Pinme – «клон» Pinterest.
- ДругВокруг – соцсеть с акцентом на общение и поиск новых друзей.
- В кругу друзей – соцсеть с акцентом на знакомства.
- Nimses – соцсеть, базирующаяся на особой виртуальной валюте.
- Beon – блогосервис.
- МирТесен – рекомендательная соцсеть.
- Мой круг – соцсеть с акцентом на поиск вакансий в IT-индустрии.
- Фотострана – социально-развлекательная сеть.

На фоне «гигантов» про эти сети не очень слышно, но там своя лояльная аудитория. И немалая. Активные сообщества на Spaces спокойно могут достигать сотен тысяч пользователей, «В кругу друзей» – десятков тысяч. И нельзя сказать, что они не пользуются интересом рекламодателей – у каждой из сетей обязательно есть несколько фирменных рекламных блоков, в которых периодически проскальзывают как нишевые, так и глобальные бренды.

На Западе тренд на небольшие сообщества прогрессирует еще более активно. Помимо нишевых соцсетей (вроде сети Ello, которая успешно переквалифицировалась из «убийцы Facebook» в сеть для творческих людей), стали популярны децентрализованные сети вроде Diaspora и Mastodon. Они состоят из сотен небольших серверов, которые может запустить любой желающий. Каждый сервер таких сетей – это свой маленький тематический микрокосм, который, впрочем, может взаимодействовать с другими микрокосмами. Вы можете четко выделить свою аудиторию, но это не будет ей мешать общаться со всеми остальными пользователями проектов.

Еще один пример нишевой соцсети, которая выросла на тренде защищенности информации – Tinybeans. Ориентированная на родителей, которые делятся фотографиями и историями из жизни своих детей. Сделав упор на безопасность и закрытость, она активно растет на 2 тысячи юзеров в день – и уже достигла 3 млн участников. Другая востребованная сеть в этой нише – CafeMom.

Более или менее успешные примеры можно найти в любой нише. От соцсетей для фанатов спортивного питания HowUdish до принципиально обходящейся без рекламы платной соцсети Vero – все это существовало и раньше, но сейчас получило второе дыхание. Все идет по спирали – если раньше все минисети/форумы/сообщества медленно отмирали под напором больших сетей, теперь они получают второй шанс.

Разумеется, не стоит делать из этой статьи вывод, что маркетинг будет переходить только в небольшие социальные сети – вовсе нет, есть множество других эффективных каналов. Например, мессенджеры, контекст, старый-добрый email-маркетинг... Просто это и так обычно учитывается при составлении маркетингового плана, в то время как небольшие соцсети для многих – темная лошадка. Но и ее стоит оседлать.

Что мне до этого? Плохие и хорошие новости

Плохие – борьба за привлечение пользователя станет более напряженной. Потому что сначала этого пользователя нужно будет найти. Если раньше достаточно было работать с парой крупных соцсетей, то теперь придется более активно распыляться между разными платформами.

Хорошие – начав работать с минисетями, можно более точно определить свою целевую аудиторию. У каждой небольшой соцсети есть свои акценты. «В кругу друзей» делает большую ставку на встроенный сервис знакомств, Beon – на креатив и фанклубы, Nimses – на аспект цифровой экономики... Выбор нишевой соцсети – это дополнительный слой таргетинга.

Хотя рынок цифровой рекламы в общем растет, бюджеты отдельных компаний порой сокращаются и перераспределяются. Например, в 2018 году 19% фирм из категории e-commerce отчитались о сокращении маркетинговых затрат в среднем на 47,5% (разумеется, не только из-за упомянутых в начале статьи причин, но и из-за множества внешних факторов, но тут важна не причина, а следствие). К сожалению, «заливать» соцсети деньгами отечественный малый бизнес, в отличие от своих зарубежных коллег, не может. Потому надо быть умнее и эффективнее. И вся текущая ситуация на рынке соцсетей подталкивает к этому решению.

Коуч и автор книг Сьюзан Фридман однажды ввела понятие «нишепренер» (ниша + интрапренер) – предприниматель, специализирующийся на очень узком рынке, но достигающий там успеха. Причин такой специализации четыре:

- Меньше конкуренция.
- Больше денег.
- Повышенная эффективность.
- Повышенная заметность.

Впрочем, опытный интернет-маркетолог знает, что охват не так важен, как более четкое понимание своей аудитории. Кто будет считать, что его продукт «ориентирован на всех», проиграет в конверсии тому, кто будет ориентироваться на небольшую, но активную и правильно подобранную группу. Поэтому даже при продвижении себя в крупных социальных сетях компании обычно стремятся сделать как можно более четкий таргетинг, чтобы не распыляться на потенциально неинтересных клиентов, не затеряться в толпе и, как следствие, не терять деньги. Сужать аудиторию – здравая цель.

Когда вы продвигаете себя в малых социальных сетях, вы сужаете от сужения, потенциально получая (если все сделаете правильно) маркетинг особо четкой направленности и, как следствие, высокой эффективности.

Но не делайте ошибочный вывод, что нужно ограничиваться лишь малыми соцсетями. Разумеется, маркетинг должен быть комплексным. Задача была в том, чтобы указать вам на конкретный сегмент – важную часть SMM-тренда. Не зацикливайтесь лишь на нем, но обязательно принимайте его во внимание, пробуйте новые варианты, открывайте новых игроков, которые имеют шанс «выстрелить», не ограничиваясь проверенной «классикой».

Три вывода

- Перестаньте бояться небольших соцсетей. Они могут быть потенциально очень эффективны и велик шанс, что за ними будущее.

- Разбивайте вашу аудиторию не только по интересам, но и по используемым ей ресурсам. Возможно, все сидят в Instagram и ВКонтакте, но кроме них люди используют и более мелкие соцсети – и именно там их проще «зацепить».