Главное про бренд работодателя: как выделиться на фоне одинаковых EVP

20 июля 2019

В России большинство работодателей только начинает присматриваться к HR-брендингу, а на Западе это зрелое, развитое направление работы HR-служб. На многие из тех вопросов, над которыми у нас сейчас ломают голову, там давно найдены ответы. Публикуем перевод публикаций всемирно известного специалиста по HR-брендингу Ричарда Мосли, глобального вице-президента по стратегии консалтинговой компании Universum. Он выступит в Москве 30 сентября — 1 октября на международном саммите HR Digital 2019.

1. Разберемся с терминами

Термин «бренд работодателя» описывает восприятие людьми вас как работодателя — хорошего, плохого или безразличного.

Термин «ценностное предложение работодателя» (EVP) определяет ваш желаемый образ работодателя — как вы хотите, чтобы вас воспринимали.

Брендинг работодателя — действия, которые компания совершает, чтобы воплотить этот желаемый имидж.

Наконец, понятие «управление брендом работодателя» охватывает полный спектр мероприятий, которые вы организуете, чтобы обеспечить как формирование желаемого имиджа бренда, так и его поддержание.

2. Для сильного HR-бренда нужно ясное EVP

Сильные бренды основаны на положительных ассоциациях, которые последовательно строятся через коммуникацию бренда и опыт взаимодействия с ним. Единственный способ добиться таких ассоциаций — быть предельно ясным в отношении того, что означает ваш бренд и какие преимущества он обещает.

Эффективные потребительские бренды основаны на предложении ключевых преимуществ от отношений с брендом. То же самое относится и к брендам работодателей.

Ценностное предложение работодателя — точка отсчета для всего, что вы говорите и делаете в целях продвижения положительной репутации HR-бренда среди талантливых людей, которых вы хотите привлечь, вовлечь и удержать в компании надолго.

3. Как выделиться на фоне бесконечно одинаковых EVP

Долгое время большинство проектов по развитию бренда работодателя в глобальных компаниях фокусировалось на согласованности и внутренней вовлеченности. Происходило это на фоне слабой коммуникации региональных и локальных HR-отделов, которые не могли достичь маркетинговой синергии и сформировать единую ценность бренда. Предложения HR-брендов зачастую состояли из банальностей и общих формулировок.

Но развитие пошло дальше. Теперь для глобальных компаний важнее сосредоточиться не на внутреннем единстве и сплоченности, а на отстройке от конкурентов. Это требует большей смелости, креативности и более тщательного менеджмента с учетом мнения всех заинтересованных сторон. Последнее необходимо, чтобы удостовериться, всем ли в компании будет комфортно с необычным и потенциально «взрывным» EVP и HR-брендом.

Из чего строят EVP. В своей книге «Менеджмент бренда работодателя» (Employer Brand Management) я показал восемь доминирующих элементов, которые чаще всего проявляются в предложении бренда: статус, цель, командная работа, расширение полномочий, инновационность, обучение, карьерный рост и продуктивность.

Проблема в том, что многие работодатели не задумываются, что скрывается за этими словами. Поэтому в вакансиях так часто используют одну и ту же фразу «целый мир возможностей», и так много работодателей «определяют будущее», «побеждают вместе», «делают мир лучше» и «раскрывают потенциал».

Чтобы выделить свое EVP на общем фоне, надо выйти за привычные рамки той отрасли рынка, в которой вы работаете, найти ясный и яркий способ продемонстрировать свое отличие от конкурентов.

Возьмем, к примеру, инновационность. По иронии судьбы большинство компаний описывает свою инновационность вовсе не инновационно, а одинаковым образом. Недавно я обнаружил не менее полудюжины ведущих компаний, которые использовали одну и ту же фразу «Инновации — часть нашего ДНК».

Примеры. Подлинно инновационные компании стараются преподнести свою инновационность менее банальным образом. Каждая из таких компаний, как Disney, IKEA и Facebook, продвигает себя в качестве работодателя, открытого инновациям, но все три нашли свой уникальный способ выразить эту мысль.

Disney описывает свой подход к инновациям как «фантазинерный» (фантазийный и инженерный одновременно). IKEA говорит про инновативность бренда, используя термин «демократичный дизайн», Facebook описывает свое движение к инновациям фразой «Двигаться быстро и ломать стереотипы». Всё это не просто броские фразы. Эти формулировки произрастают из корпоративной этики и рабочей культуры компаний.

Так что, если вы хотите, чтобы ваш HR-бренд заметно выделялся, копните глубже те качества, которые отличают вас от других. Если вы не можете найти, чем отличаетесь от конкурентов, вам придется усиленно поработать, чтобы установить точки различия. Без них невозможно конкурировать ни в бизнесе, ни на кадровом рынке за таланты. Не соглашайтесь на однообразие. Дерзайте. Решитесь стать не такими, как все, и таланты сами постучатся в вашу дверь.

4. EVP должно быть сделкой, а не односторонним обещанием

Самые эффективные EVP отражают не только бонусы, которые сотрудник получит от работодателя, но и ожидания самого работодателя по отношению к сотрудникам. Иначе говоря, ценностное предложение работодателя — не одностороннее обещание, а взаимовыгодная сделка.

Такой подход превращает EVP в часть общей бизнес-стратегии компании. Если руководство считает крайне важными высокое качество работы, клиентоориентированность или успешное взаимодействие между подразделениями, это нужно отразить в EVP наряду с потребностями потенциальных сотрудников.

Зачастую процесс составления EVP выглядит как упражнение по комбинаторике: одни пункты отражают интересы компании, другие — интересы сотрудника, третьи могут объединять интересы обеих сторон.

Например:

1. Принято считать, что баланс между работой и отдыхом (work-life balance) больше дает сотруднику, чем компании. На самом деле этот баланс нужно воспринимать как средство достижения устойчивой продуктивности сотрудника. В реальности же его считают необходимой платой за наем и удержание сотрудника.

2. Высокая продуктивность сотрудника — это потребность компании, а не то, чем можно привлечь соискателя или вовлечь сотрудника.

3. Расширение полномочий — пример баланса между нуждами компании и сотрудника. Организация предоставляет сотрудникам известную долю самостоятельности и поощряет личную инициативу, что чаще всего воспринимается работниками как благо. Но взамен компания требует и большей ответственности.

При разработке EVP очень важно найти правильный баланс между «дать» и «получить». Если на рынке кандидатов больше, чем спрос на них, можно позволить себе сместить акценты на требования к сотрудникам. Если же свободных кандидатов на рынке меньше, чем спрос на них, придется сместить фокус на то, что компания может им предложить, чтобы привлечь и удержать.

Поскольку многие компании сейчас испытывают трудности в привлечении талантов, им приходится усиливать «отдающую» сторону своего EVP, чтобы сделать его более привлекательным. Но никогда не следует забывать про обратную сторону сделки. Эффективное EVP должно быть не только привлекательным для талантливых кандидатов, но и пригодным для бизнеса работодателя.

5. Корпоративный бренд и HR-бренд: как им ужиться вместе

Не разрушает ли HR-брендинг единство бренда компании? Зачем вообще нужно специальное ценностное предложение работодателя, если есть ценности самой компании? Эти сомнения знакомы всем, кто занимается разработкой EVP и HR-брендингом.

Никто не отрицает важности восприятия бренда как единого непротиворечивого целого. И никто не спорит с тем, что ключевые ценности компании должны отражаться во всех ее действиях и заявлениях. Однако не стоит забывать: целостность бренда не означает его однородность. Корпоративный бренд устанавливает параметры, в рамках которых создаются и поддерживаются отношения с брендом. Но он также должен оставлять и поле для импровизации в коммуникациях с разными целевыми аудиториями и стейкхолдерами.

Инвесторам нужен высокий доход, бизнес-партнеры нуждаются в чувстве доверия и сотрудничества, потребителям нужны надежные и безусловно ценные продукты и услуги, сотрудники хотят ощущать, что у них есть пространство для роста и развития. Название у бренда может быть одно, но его характер и выгоды от взаимодействия с ним могут сильно отличаться в зависимости от того, какова природа этого взаимодействия.

Именно поэтому ключевые ценности корпоративного бренда всегда формулируются в столь общем виде — просто они обращены к очень широкой аудитории. Причина же, по которой стало необходимо формировать EVP, заключается в том, что конкуренция за таланты редко преуспевает без четкого, отличительного предложения, адаптированного к более конкретным потребностям сотрудников.